半岛-餐饮直播研究报告2024：餐饮品牌开卷线上直播“新战场”

文 | 红餐网

在电商行业的飞速发展下，“直播带货”席卷各个领域，餐饮行业的直播热潮也在兴起。

商务部数据显示，2023年我国在线餐饮销售额增速达到了29.1%，这显示出直播经济的发展仍有不少空间。不管是餐饮上游的供应链企业，还是各大赛道的餐饮品牌，都对直播倾注了热情与精力，餐饮直播成为“新风口”。

餐饮直播的发展现状如何？近一年的时间里，餐饮直播出现了哪些新动向？

伴随着餐饮行业的进化和电商直播的热潮迭起，“餐饮+直播”逐渐成为一种热门组合。我国餐饮直播的发展时间并不算太长，自2016年左右开始，历经萌芽起步期、加速成长期后，当前正处于精细化运营的变革深耕期。

餐饮直播能够成型，与内外部环境均有关系。

外部环境方面，国家为网络直播的规范化、标准化发展提供了政策支持，我国在线餐饮销售额得到增长，通讯和人工智能等技术的飞速发展为直播提供了增长“引擎”，同时我国网络直播用户规模也在逐步壮大。据中国互联网络信息中心，2023年我国网络直播用户规模已经达到8.2亿人，同比增长9.3%。

内部环境方面，行业内卷加剧，餐饮品牌急需寻找新的增长渠道。据企查查数据，2019—2023年，我国餐饮相关企业注册量和注销吊销量波动走高；2024年1月1日—6月12日，餐饮相关企业注销吊销量为95.36万家，同比增加24.0%。

这表明，餐饮行业相关入局者在逐年增多，而每年淘汰的企业数量也呈现高位，行业竞争加剧。为了开拓销售渠道，提升销售额，不少餐饮企业入驻直播平台，希望能在“卷”字当头的餐饮行业通过直播这一方式拉近与消费者的距离。

在餐饮行业发展和技术进步的推动下，餐饮企业、电商平台、内容平台、直播机构等都参与到餐饮直播的行列当中，它们围绕餐饮卖货、提升品牌形象和影响力等内容进行直播，促进餐饮直播产业链逐步走向成熟。

直播平台是餐饮直播的生长基地。近年来，不管是内容/社交平台、电商平台，还是本地生活服务平台/支付平台，都为直播业务开辟了独立空间，例如抖音、微信、淘宝、饿了么等，这为包括餐饮在内的多个行业开拓直播模式提供了条件。直播平台或建设直播专用入口，或打造独立直播APP，吸引了较多餐饮商家入驻。

纵观这些平台上线直播功能的时间，大致可追溯至2016年。彼时电商直播兴起不久，平台看中直播的潜力，为商家提供直播的沃土。经过几年时间的发展，小红书、支付宝、美团等平台也跨界涉猎餐饮电商直播的业务。

在餐饮产业链条上，不论是上游的餐饮供应链企业，还是下游的餐饮品牌，都开启了线上直播之路。

餐饮供应链企业当中，加入餐饮直播阵列的企业有中粮集团、国联水产等食材企业，乐肴居、得利斯等预制菜企业，太太乐、味好美等调味料企业，以及长膳智能等智能设备企业，参与者众多。

据《2023抖音生活服务年度数据报告》，2023年抖音平台直播交易额同比增长5.7倍。其中，餐饮行业的直播热度较高，特色菜、小吃快餐、火锅、地方菜、面包甜点等细分领域的直播内容成为热门。

不少餐饮品牌也加入了这场“流量狂欢”。经红餐产业研究院统计，在抖音、淘宝、美团等众多直播平台上，餐饮行业的各个领域均有不少品牌开启直播之路，例如海底捞、肯德基、喜茶、泸溪河、太二酸菜鱼等。

鉴于直播行业的特殊性，餐饮企业仅靠一己之力较难搭建成熟的直播体系。因此，在直播机构逐渐成熟、第三方服务商代理业务逐步丰富的条件下，我国餐饮直播形成了商家自播、明星/达人/机构等直播、与第三方服务商合作直播这三类主要方式。

第一类，商家自播。餐饮商家自建直播团队，主播一般是品牌方的员工或者外聘而来，有时会与名人、虚拟人物、其他品牌等联名直播。

第二类，明星/达人/机构等直播。通常由MCN机构/明星团队/地方机构搭建团队，对餐饮商家的账号进行代理运营，或者在明星/达人/机构的账号进行直播带货，主播一般是明星/达人/机构代表等。

第三类，与第三方服务商合作直播。餐饮商家委托第三方服务商进行直播，由服务商打造专业的直播场地，此外还有策划、运营等一体化服务。

解决了“在哪播”“怎么播”“谁来播”的问题之后，餐饮直播“播什么”也成为一大看点。餐饮企业以餐饮产品为载体，销售单品、套餐、衍生产品等成为其直播的主要内容。

为了进一步打造差异化，增强粉丝粘性、助力品牌出圈，餐饮商家引入经典人物，打造沉浸式实景，讲述吸引力强的故事，例如采用活动现场直播、创始人直播、剧情直播等。由此，我国餐饮直播逐渐形成了产品类、场景类、人物类、事件类等四大主要内容。

在这份报告中，红餐产业研究院对餐饮直播的主播、产品、场地、形式、技术、传播、经典案例等多方面的发展亮点进行了详细剖析，本文将选取部分内容做重点展示。

餐饮直播有三要素不可或缺，那便是“人、货、场”。

出镜人物是消费者对餐饮商家直播间的第一印象，为了用好人物IP效应、维持品牌形象，不少餐饮商家选用品牌创始人、名人/明星/博主/网红/虚拟主播、专业学者/资深餐饮人、一线餐饮人等作为主播。

这些角色构成了当前餐饮直播的主要人物，而每种人物的调性、适用场景、受众和直播效果都各不相同。

餐饮直播的“货”指的是餐饮产品。出现在直播间的餐饮产品主要有即时配送产品、零售化产品等实物，以及团购券等虚拟产品。

从产品特性和作用上看，即时配送产品助力内容/社交平台向新兴电商平台进行转化，催生了“直播+外卖”等新模式；餐饮团购券通常采用低价的方式促销，易出爆品，使用时间上相对自由；零售化产品则成为餐饮品牌新的业务增长曲线。

餐饮直播的“场”指的是直播场地。

时至今日，餐饮直播已经走出餐厅，向活动场地、户外山水、主题营地等进行场景延伸。在直播地点多元化的基础上，一些餐饮品牌还会对场地进行精心布置，使其具有色彩、氛围、声音等维度上的特色，进一步给予消费者感官刺激，从而获得下单支持。

例如2024年6月，塔斯汀打造了山野风物抖音直播间，或布景民族特色营地，或打造雪山草地露营场景，为其新品木姜子风味汉堡造势，为消费者带来精神抚慰，提供了充足的情绪价值。

在直播行业锐意创新、直播技术进步、餐饮品牌竞争加剧等因素的推动下，餐饮直播的形式更加丰富多元。

除了餐饮产品本身之外，一些餐饮品牌在直播内容上或营造现实感，或增加趣味性，或埋下故事线，为直播间带来新的玩法与灵感。例如后厨直播、才艺直播、产地直播、剧情直播、人物经历直播等。

据红餐产业研究院整理，蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、鱼你在一起、正新鸡排、绝味鸭脖、许府牛火锅、煌上煌等多个餐饮品牌，均有试水AI数字人直播，这些数字人与真人形象已较为接近。抖音的令颜欢、快手的李好鸭、谦寻控股旗下的星瞳等，则是具有代表性的虚拟主播。

对于餐饮直播来说，AI数字人更适用于已经有直播经验、连锁化程度做得较好的餐饮商家，能为其充当高级客服的角色，通过技术手段为商家降本增效。对于刚起号的小商家来说，选用灵活性较高的真人主播打出品牌效应则更为重要。

近年来，越来越多餐饮品牌加入直播阵营，餐饮直播也涌现了较多出圈事件。例如太二酸菜鱼的抖音首播、朱光玉火锅馆的高原直播、肯德基的马尔代夫沉浸式直播、华莱士的新品发布直播、蜜雪冰城的雪景直播、益禾堂的红楼梦直播等。

随着更多的餐饮品牌投身直播“新战场”，这个流量阵地将有更多故事可讲。

当前，餐饮直播虽然成为“流量风口”，但还存在一些痛点，例如直播内容同质化，创新不足；存在吃播浪费、低价套路等乱象；形式大于内容，售后面临难题。

与此同时，餐饮直播的三大发展趋势也值得关注，即直播内容更加专业化；“直播+”模式更加多元；线上线下的交互、人机的交互更加明显。

为了促进餐饮直播生态走向多元化，红餐产业研究院为餐饮直播从业者提出三大建议：选择合适的直播平台与团队；重视内容策划，发挥多元创意；利用技术分析，调整直播方向。