半岛-押注纯外卖赛道？餐饮大牌重仓卫星店

文｜餐观局宋一程

“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”在这个消费逐步回归理性，全民开始追求性价比的时代，不管餐饮品牌愿不愿意，“降价”都成为餐饮赛道的主流趋势。

有的品牌明的降价，直接下探价格带，明刀亮剑争抢客户。比如今年上半年，星巴克、呷哺呷哺、乡村基，和府捞面等纷纷宣布下调菜品价格。星巴克变相降到9.9元；呷哺呷哺宣布客单价普遍下调10%；乡村基宣布价格回到2008年；和府捞面部分产品价格更是下调了30%。甚至出现了一批锅底9.9元、配菜9.9元的火锅品牌。

然而，直接降价对餐饮品牌而言，向来是一项严峻的考验，不仅可能引发适得其反的效果，让消费者产生“这个产品是否只值这个价”的心理怀疑。且大牌产品的频繁降价，也是导致当下价格战持续，不少品牌“增收不增利”，难以形成良性发展循坏的主要原因。

最近餐观局发现，一些餐饮大牌选择了另一种突围方式，即“暗地里”降价，以卫星店的方式大搞“分身术”，押注更轻型的纯外卖赛道，通过高效率的单店模型，变相为客户提供更“高性价比”的产品选择。

如果一个从业十几年的外卖骑手，去农耕记、太二酸菜鱼等品牌的外卖卫星店为客户拿外卖，那他一定会忍不住感叹，不止时尚流行是一个圈，品牌外卖店也不例外。外卖模式刚兴起时，纯外卖店大行其道。后来随着大品牌们快速涌入外卖赛道，纯外卖店模式这才销声匿迹；谁能想到，随着性价比时代到来，大品牌竟开始自己做起了纯外卖卫星店。

去年就有不少媒体爆料，农耕记跑出了一个“外卖专营店”模式，当时已经开出了近200家门店，遍布北京、上海、深圳等多个城市，门店面积在20㎡左右，月销量达千单，对主品牌的贡献度高达30%。据说，截至2024年4月底，北京已有农耕记外卖“卫星店”11家。美团外卖显示，其部分品牌“卫星店”月销量2000+，有的高达6000+。

而随着农耕记的率先试水，老乡鸡也开始偷偷试点。先是宝安首开的外卖卫星店，80㎡订单月均2万单，复购率高达15.54%。随后北京宣武门店，120平米单店超80万营收。“初衷只是为了改善顾客的外卖体验，顾客点外卖的速度很快且时间段集中，就想能不能单独开一家外卖店，于是把后堂和厨房重新做了改造，方便员工快速配餐，把顾客体验做好。”然而如此喜人的业绩，着实老乡鸡董事长束从轩欣喜不已。

对此，他表示，“要一直想把这个店型推广下去，演变成卫星店模式在各个城市落地和发展，提升门店效率、提升顾客用餐体验，带动业绩增长。”据悉，目前老乡鸡已经与美团合作，计划在2024年内开出50家品牌卫星店。

除此之外，长沙冰火楼的“冰火楼外膳”，太二酸菜鱼的“太二老坛子酸菜鱼外卖店”，湖南湘菜品牌辣可可的“辣可可外膳店”，醉得意·家常菜大王，都在做一样的品牌卫星店尝试。

就连以谨慎著称的茶颜悦色，也做起了“外卖镖局”。据茶颜悦色内部人员透露，“第一家茶颜悦色外卖镖局开于2020年11月，当时主要是考虑到疫情状况，想要做外卖渠道上的业务拓展。”截止当下，茶颜悦色外卖镖局已有40余家。

据美团方面透露，2023年全年，已有18个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出了超300家卫星店。据相关媒体统计，截至2024年6月底，已有50多个品牌跑通了卫星店模式，共计开出近600家卫星店，门店坪效平均能做到4500元左右，人效基本在3万元以上。

就连海底捞也针对“外卖”场景打造出了新品牌海底捞·下饭火锅菜，借助主品牌的高影响力，做外卖渠道的“品牌分身”，以更聚焦、更高频、更低客单价产品，去攫取火锅堂食以外的流量。

很显然，餐饮大牌打造“卫星店”现象正越来越成为一股浪潮。在价格战高压下，积极求变的餐饮品牌们，渴望通过卫星店“小面积、低客单，回报周期短”，迎合更高性价比的消费需求的模式，在外卖赛道获取新的利润增量。

同时，这也是大品牌进攻刚需市场的有效降维打击手段。大品牌们通过卫星店选址社区、街道、写字楼负一楼等主品牌触角难以到达的高客流之地，以“分身”的卫星小店型模式，主品牌的知名度，直接抢夺普通快餐店的客流量。

当然，大牌入局卫星店，谋的绝不止流量与利润。

在当下这个餐饮“拼多多”时代，内卷不断加剧，客单价持续下滑，餐企早已从拼产品、拼单个门店利润，上升到拼多客群、全时段、全维度的综合性价比阶段。在这场综合实力的比拼厮杀中，小品牌或许可以凭借差异化岁月安好，但大品牌却必须做好“规模化”，才能更好的生存下去。

而对于大部分品牌而言，要想实现规模的高速扩张都不是易事。要么从创业开始就瞄准千店万店基因品类，比如低价、上瘾、品类天花板高、标准化强的炸鸡、炸串、休闲卤味、奶茶、咖啡等；要么在门店上下功夫，摒弃大店开小店，缩减开店成本，用同样的钱尽可能开更多的店，做全客群的生意。一般而言，两个方面都做好的品牌，基本万店可期。

相较而言，当下的餐饮大牌特别是火锅、中餐正餐品类，门店面积大，模式重、扩张速度慢，要想加速实现门店扩张就只能另辟蹊径。而大店堂食+卫星店外卖的“1+N卫星店”商业模型，无疑是品牌们实现高速开疆拓土的有效利器。

一方面：堂食店可以打品牌，培养品牌形象资产。通过选址商场、门店宽敞，装修特色高端，服务体验好的旗舰式门店，建立品牌教堂，用以向消费者展示品牌的产品力、服务特色体验，拉升品牌的高度，稳定品牌“高格调”价值感。

一方面：用卫星店做规模，实现门店快速扩张。大部分品牌的外卖卫星店都不设置堂食，门店小、投资少，选址更自由，既可以选择热门商圈的冷门位置，也可以布局在社区、街区等下沉市场，租金便宜，在开店速度上优势非常明显。

以海底捞为例，作为火锅赛道头部，据窄门餐眼数据，截至2024年5月，海底捞总门店数也不过1362家。相比而言，据相关媒体透露，同样截至2024年5月初，诞生不过一年的海底捞下饭火锅菜点位已超过920家，其中就包括卫星店。

类似的还有农耕记，据窄门餐眼数据，主品牌农耕记当下门店不过74家，专营外卖门店早已超过200家。农耕记内部人员告诉餐观局，“从净菜配送到菜和鲜，农耕记其实一直在试图跑通餐饮零售化场景，以此弥补正餐品牌扩张速度慢问题。卫星店模型是农耕记基于多年品牌资产积累，以及线上零售化经验的增长新尝试，品牌内部很好看这个模式。”

总之，堂食店打品牌树形象，卫星店快扩张做规模，“围点打援”拱卫品牌旗舰店。既能快速提高品牌市占率，打响品牌，解决主门店扩张速度慢的问题。同时，卫星店也能够共用堂食门店的成熟供应链、出品标准等，在sku优化的基础上，做出高质量出品，在变相降价的情况之下，实现“降价不降质”。

特别是在这个餐饮普遍追逐万店的时代，卫星店的模式无疑为不少想要加速狂奔的模式重品牌，指明了一条成功路径。毕竟，似于海底捞、太二等相关赛道头部品牌，已经率先为整个市场做出了榜样。

更为关键的是，相比于当下众多堂食+外卖双主场运营的品牌而言，专门设立外卖卫星店这种“大店打品牌，小店提利润”双驱动模式，所带来的堂食与外卖业务的分离，直接解决了很多餐饮品牌外卖与堂食打架的问题。

毕竟，堂食与外卖是两种不同销售思维模式。堂食重场景，重体验，重服务，讲究“慢”思维；而外卖对门店的环境体验基本没有多大需求，只为解决吃饭的刚需问题，更强调出餐效率与便利性，主打一个字：快。正因如此，当堂食与外卖混在一起时候，很容易出现外卖订单过多涌入插队，即影响堂食门店品牌形象，也难以实现外卖单的高周转。

而且，外卖市场其实是个更为刚需的一人食市场，看中的是产品的性价比及品牌出餐和骑车送餐效率，用正餐堂食的价格去切入市场，很显然容易水土不服的。而单为外卖渠道降价，又会破坏堂食原本价格体系，影响整个品牌形象。

眼下，大牌设立外卖卫星店这个高效率模型，让外卖不再寄生于堂食，刚好能够从根本上解决了以上问题，让大牌不仅可基于外卖渠道重新设计产品，精简sku，聚焦核心且更适合外卖单品，同时也能名正言顺的降价，用更适合一人食场景的高性价比外卖菜单去迎合消费者“吃大牌”的需求。

以最早的农耕记为例，作为主打湖南土菜的餐饮品牌，堂食门店菜单除了招牌炒菜之外，还有干锅、汤品、蒸菜、小吃、饮料等各种形式的产品，可以满足堂食的各种需求；与之不同的是，农耕记外卖店在菜单上明显做了简化，去掉了干锅、蒸菜等与外卖场景不适合的产品，主打湖南招牌炒菜。而且，外卖门店与堂食店主推的炒菜也有区分，以湖南经典爆款小炒黄牛肉为例，外卖店是经典小炒黄牛肉，但堂食门店是茶油土芹菜炒黄牛肉。且份量上也更少，价格更实惠。

海底捞的“下饭火锅菜”则更明显，堂食火锅品类直接变成冒菜，通过冒菜+米饭套餐的形式售卖，有牛油麻辣、酸甜番茄、红酸汤，酸菜金汤4个汤底可选，还可添加额外的荤素配菜，小龙虾、小吃饮料等，菜单精准聚焦一人食场景，单人价格在30-40元之间，相比堂食人均百元左右的价格，性价比一下子凸显起来。

在当下外卖品质化的大趋势下，价格已不再是人们关注外卖产品的唯一锚点，好吃+吃好才是消费者买单的动力。外卖消费市场呼吁大品牌入局，既是趋势，也是现实。手握产品力、组织力、品牌力等优势，又满足了年轻人“小钱吃大牌”欲望的大牌卫星店模式，显然更有呼风唤雨的能力。

“年轻人需要的不仅是性价比，还有质价比。而且，深陷工作内卷的他们已经不愿意耗费太多时间去做门店筛选了，宁愿做更简单保守的决策，多费点钱选择自己信赖的品牌餐厅。这是餐饮大品牌的机遇。”海底捞相关人员对餐观局说道。

当然，并不是每个餐饮品牌都能跟随这种模式。品牌力强的品牌，卫星店可顺理成章继承主品牌流量，而消费者也会因为卫星店的便利反馈好感给堂食门店，当然双向获益。但一些品牌力不足的中小品牌，堂食门店尚且需要愁客流量的下滑，根本没有流量余地去辐射“卫星店”，因此餐观局并不建议尝试。

04 结语

从2023年到2024年，行业凶猛的降价潮持续未停，价格战依然酣战不止。

然而，对大部分餐饮老板而言，直接降价往往是最下下的选择。因为降价背后往往意味着降低产品质量，一味的以“低价”吸引消费流量，不但很容易损害品牌价值形象，而且很可能因为产品质量问题让品牌失去竞争力。

相比较而言，品牌专营外卖“卫星店”的模式，直接切入外卖渠道，门店小，投入少，周期短，回本周期又快，菜品价格更是可直接打到原本堂食的几分之一，在这个消费主流走向“极致性价比”，消费者也变得愈发精明与理智的当下，这种卫星小店的模式或将成为大牌抵御风险，突围价格战的一个重要利器。