半岛-平台制造焦虑、商家“被赶鸭子上架”，低价餐饮谁吃到红利了？

文|胖鲸头条

编辑|张婷

近日，Manner门店多起冲突事件让其站上舆论的风口浪尖。“失控”的店员背后，是行业内卷带来的高压。实际上，以茶饮行业9.9元风潮席卷为始，餐饮价格战的内卷便“一发不可收拾”。

如今，在抖音、美团等本地生活服务平台，各大餐饮品牌纷纷以降价换流量，为消费者提供海量的“薅羊毛”机会。

看似“鹬蚌相争、渔翁得利”的背后，真的有让利于消费者吗？

通过激烈的价格战，餐饮品牌就能够跑马圈地、抢占先机吗？

国家统计局发布最新数据显示，2024年5月，全国餐饮收入4274亿元，同比增长5.0%。中国烹饪协会则表示，5月全国餐饮行业“增收不增利”，而价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成该现象的重要因素，呼吁各品牌“停止价格战转向良性竞争”。

官方紧急下场呼吁，可见当前价格战现象已不是个例，几乎所有餐饮品牌都在战场上“厮杀”得精疲力竭。

咖啡茶饮：古茗的“招牌柠檬水”在活动优惠后仅需4元；书亦烧仙草的“金桔柠檬水”定价6元/杯；喜茶的经典产品“纯绿妍茶后”用券后只需4元/杯。瑞幸与OATLY联手打造的燕麦拿铁全国9.9元/杯；库迪爆品果咖系列全场9.9元/杯不限量；蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖推出爆炸式低价，除部分产品外，全场咖啡6.6元封顶；星巴克与上述品牌不同，虽然没有高调官宣低价活动，却已悄悄地在APP、小程序，美团、抖音等团购平台上猛发“39.9两杯”“49.89三杯”优惠券、推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠活动。

粉、面、饭等中西式快餐：除了肯德基的“疯狂星期四”和麦当劳的“随心配套餐”，汉堡王、德克士等西式快餐也竞逐“9.9”；川味快餐乡村基更是高调官宣4款产品特大降价，“价格回到2008年”；中式连锁快餐品牌西少爷部分产品只卖“9.9”；和合谷、南城香、嘉和一品也接连推出“3元粥品无限续”“3元自助早餐”“任意粥品2.8元”等活动。

火锅、烧烤等聚会式餐饮：呷哺呷哺小火锅官宣多种高品质套餐全线降价；海底捞推出平价子品牌“小嗨火锅”；北木南烤肉则在618推出低至4.8折的套餐；汉拿山烤肉也发起618年中钜惠，部分爆款产品低至4折。

不难发现，近年来频频参与价格战的，大多是具有一定规模的连锁餐饮品牌。面对前端市场疯狂的降价潮，甚至有品牌放弃多年来建起的品牌溢价，转而打造亲民人设，助力行业挤掉消费泡沫，但确实也“伤筋动骨”。

以“价格战发起者”咖啡茶饮行业为例，正逐渐被低价“反噬”。瑞幸咖啡2024年一季度财报提到，一季度营业亏损6510万元，营业利润率为-1%，自营门店的运营利润率从2023年同期的25.2%下滑至7%，2022年、2023年连续两年实现盈利后，2024年再现亏损；星巴克2024财年第二季度报告显示，营收和净利润双降，均未达到市场预期，营收85.6亿美元，同比下降2%，净利润为7.724亿美元，同比下降14.96%。

在跑马圈地式的价格战背后，是餐饮品牌的“伤敌一千，自损八百”，而在这其中，也少不了美团、抖音等本地生活服务平台的推波助澜。

QuestMobile发布的《2023年本地生活服务行业洞察》显示，美团与抖音重合用户规模超3亿，抖音重合用户占美团用户比例达81.0%。作为目前影响力较大的两大本地生活服务平台，美团与抖音用最简单粗暴的方式招揽用户、占领用户心智：低价团购。

本地生活服务平台充斥着低价团购信息

“最新羊毛！手慢无”“这种套餐真有人团？”在小红书平台上，充斥着对美食团购褒贬不一的评价。有人分享着在美团、抖音、京东等多平台的“薅羊毛”攻略；也有人表示，看似低价的套餐内被加入了例如帆布包、矿泉水等项目费用“割韭菜”，团购到店后存在等餐时间久、菜品口味不好、服务态度差等现象。

近日有消费者对胖鲸反映，“前段时间在抖音上团购了58元的多人餐，价格便宜到离谱，一度觉得‘不敢下嘴’，担心存在食品安全问题。”

虽然低价美食满足了大部分消费者追求“性价比”的需求，但也有不少消费者认为低价并不意味着占到便宜，而是更看重“质价比”。

服务平台与社交平台对于低价团购呈现出彼此割裂的情况

山东一家中小型连锁火锅品牌店店主对胖鲸表示，有不少本地生活平台的服务商和美食达人进店寻求合作，起初并不相信这些人嘴中制造的焦虑，也不想共同分享生意蛋糕，但看到商场内其他同类店铺借助本地生活平台以价换量、客源大幅增长，终于也坐不住了，“餐饮行业最怕的就是冷清，我做老板的脸上挂不住，账本也不好看啊！为了不掉队只能跟着一起卷。”

此外，该店主还表示，加入价格战像是在被“赶鸭子上架”，“说实话，美团、抖音这些平台的机制太复杂了，我们做餐饮的也没工夫去仔细研究，做什么活动、怎么定价，有点全权交给他们（指本地生活平台服务商）的感觉，有时候看着满屋子的客人挺高兴的，但有时候也担心所谓的平台活动把生意搞乱了，总之处于一个矛盾的心态吧。”

餐饮拼价格的最直接效应，是让店铺变得热闹起来，但门庭若市的表象之下，是源源不断的现金流？还是“赔本赚吆喝”？恐怕只有老板自己知道。但最需要搞清楚的是，生意总归是自己的，低价活动的成本、利润、定价不能“拍脑袋决定”；店铺的翻台率、目标客群的定位也不能“一问三不知”。

如今的餐饮业竞争，像是一场激烈无比的足球赛。大部分品牌集中在前场拼价格、紧盯球门争夺进球机会，而只有少数品牌意识到中场和后场的策略才是进球的关键，合理借助本地生活平台适度参与价格战、更多投入效率战与供应链战中，才能打造适配自身的“最佳生态位”。

以中式餐饮连锁品牌和府捞面为例，75%的公司系统都是由其技术人才团队自主研发，通过一台手机就能够搞定整个门店的运营，支撑了和府600家门店的日常管理；据创始人李学林透露，在多平台进行了多维度、颗粒化的会员运营，将原本的高端产品以低价打入会员群体，由此扩大消费者的选择面与喜好度，进一步提高复购率。

以小吃连锁品牌夸父炸串为例，通过与河南华鼎供应链、上海绝配供应链强强联合，打造了覆盖全国超2800个城市的全程冷链运输网络；还在全国设置11个城市分仓，形成日益完备的网络化仓配服务体系。通过“拼”供应链，让近80%的门店实现一周2配、重点区域一周3配，也为连锁品牌的规模化创造了良好的先行条件。

近日，中烹协也强调，发展“数字+餐饮”提升价值创造力，增强人才培养力度提升餐饮业整体水平，加大政策支持激发餐饮消费潜能是破除餐饮业“增收不增利”的关键要素。

放眼全球，美国的肯德基、麦当劳，日本的吉野家、萨莉亚，这些知名餐饮企业都是崛起于经济转型加速、消费需求变化的时期，同时也是食品工业技术、供应链发展的强盛时期。

对于我国的餐饮企业来说，整个行业正处于变动发展阶段，品牌焦虑在所难免。营销层面的流量固然重要，但各大本地生活平台只是锦上添花而不是救命稻草，如果忽视了餐饮业的核心“好产品与好服务”，或许只会南辕北辙。

因此，继续卷入价格战是在“温水煮青蛙”，看似“宾客盈门”，实则“进退失据”：长期维持低价，只会严重压缩利润空间，不得不在食材质量、服务投入、员工待遇等方面做出牺牲，为今后的发展埋下无数“雷点”，损伤品牌声誉和经营基础；通过低价吸引来的客群也会变得鱼龙混杂，一旦价格回升，对价格极度敏感的群体便不会再复购，一旦产品质量与服务有所降低，本应是目标客群的用户忠诚度也会下降。

展望下一个十年，餐饮品牌若能将价格战转换为拼供应链、拼安全、拼口碑，提高自身抵御风险的能力，或许就能够掌握长坡厚雪、穿越周期的实力。

监制：范怿

参考资料：

[1] 新京报，《5月全国餐饮收入同比增5%，中烹协呼吁“停止价格战”》

[2] QuestMobile，《2023年本地生活服务行业洞察》