半岛-【深度】连锁餐饮“万店目标”有了，还缺加盟商

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

“我们在短短300米的一条步行街内，一个品牌就能开出3家店，整条街上的奶茶店至少有七八家。”对界面新闻回顾过去几年在餐饮界摸爬滚打的经历时，李业伟仍然对茶饮行业的激烈竞争感受很深，很多大小品牌“疯了一样开店”。

他早在十几年前就开始做餐饮，从加盟不知名的广东地方性奶茶店，再到成为新茶饮品牌书亦烧仙草在贵州的“超级加盟商”。巅峰时期，李业伟手上有18家加盟的书亦烧仙草门店。

在过去一年，餐饮加盟呈现出一种前所未有的浩大声势——如同李业伟一样的无数大小加盟商，已然成为中国当下餐饮连锁扩张浪潮的中坚力量。

在这背后，中国的商业世界正迈入“加盟时代”。

根据中国连锁经营协会和美团联合发布的《2024中国餐饮加盟行业白皮书》，2023年餐饮业的总收入同比增长20.4%，达到5.29万亿元，首次突破五万亿大关。同时，餐饮业的连锁化率达到21%，比上一年提高了2个百分点——这一年，肯德基和瑞幸咖啡门店破万，正式成为“餐饮万店俱乐部”新成员。而无论是茶饮、咖啡、快餐还是小吃赛道，都有连锁品牌老板和投资人将“万店目标”挂在嘴上。

推动万店野心高涨的，还是要靠加盟商。

小到奶茶小吃，大到火锅正餐，原本坚持直营的也终于放下身段开放加盟。

譬如坚持直营30年、开店超过1400家的海底捞正式宣布引入加盟模式，九毛九旗下的太二酸菜鱼和山外面酸汤火锅也开放了加盟；而已经逐步开放加盟的咖啡茶饮以及快餐品牌，比如奈雪的茶、乐乐茶、古茗、尊宝比萨等也在想方设法降低加盟门槛，有的甚至喊出“0加盟费”的口号。

如此看来，就像争夺消费者那样，餐饮领域争夺加盟商的大战已经打响。

而这种争夺的具象化，也伴随着社交网络的传播席卷到更多普通人。

在小红书和抖音，“餐饮加盟指导”已经是不少博主开辟的新赛道，评论区聚集了大量对“加盟哪个品牌靠谱”“回本周期是多少”“是不是割韭菜”的焦虑，夹杂着二手设备回收、门店转让的信息。同时还有品牌官方亲自下场，在评论区里“拉人”，或者干脆如老乡鸡一般在直播间推广加盟政策，以及更多品牌在微信朋友圈投放招商广告。

而目前，中国餐饮市场上的加盟阵营主要分为两种，一类是依靠加盟商起家， 通过向加盟商售卖原材料和设备盈利的品牌，如蜜雪冰城、正新炸鸡；还有一类是以直营起家，甚至是曾“看不上加盟模式”的品牌，逐渐开放加盟，收取相应加盟费用，以更轻的模式扩张。

譬如进入中国36年后，肯德基终于在2023年底达成“万店目标”，这一目标的达成一定程度上来自“县城市场”的扩容，而在今年一季度，肯德基以面积更小、投资成本更低的方式进攻下沉市场，并且依靠更多加盟商。

“我们的一些门店将通过特许经营的方式开出。事实上，与特许经营商合作是释放低线城市、偏远地区和其他战略地点机会的关键。”百胜中国首席执行官屈翠容表示，未来3年大约15%至20%的新店来自特许经营；2024年第一季度，肯德基的这一比例达到了19%。

整体上看，在过去几年疫情抗风险极致考验下的催化，疫情后报复性扩张地盘的诉求，以及数字化、供应链等基础设施的成熟，实际上让加盟这件事变成了中国餐饮行业发展的一种必然结果。

但更为现实的因素是，资本大环境的变化，也推动很多品牌不得不迈出开放加盟的一步。与一开始就决定做加盟的品牌不同，坚持直营的品牌放开加盟，某种程度上是在解决现阶段的某种“发展焦虑”。

它们正在面对的残酷事实是，眼下整个餐饮消费行业融资及IPO进程的受阻，让许多品牌将烧资方的钱开店转变为依靠加盟商造血，在门店扩张的同时获取稳定的现金流。譬如曾经在快餐领域以高额多轮融资、大规模开店著称的和府捞面与陈香贵，已经在2023年下半年开放了加盟；在2023年9月撤回A股上市申请的老乡鸡，则明显在去年年底加速了拓展加盟的力度。

当开放加盟的项目越来越多，餐饮品牌们也会陷入焦灼。

不少咖啡茶饮品牌忍不住将加盟门槛一降再降，以此来争夺加盟商。

比如在2023年下半年开启加盟的奈雪的茶，终于在半年时间里意识到98万元的加盟门槛太高，在今年2月的新政策将单店投资预算下调至58万元，并鼓励意向加盟商在上半年完成签约，“享受6万元的营销补贴”。

“0加盟费”成为很多品牌极具诱惑力的口号，比如茶百道和书亦烧仙草。喜茶推出合伙人最新优惠政策，2024年一季度签约的新店合作费全免。乐乐茶将加盟入场费用从去年年底的40万左右，进一步缩减至今年3月的29万起步。挪瓦咖啡则在2024年1月提出了5000万补贴，宣布再开千店。

但这也是一个双向选择的过程，被吸引来的加盟商也会经过层层筛选。

餐饮行业里，品牌对于加盟商一个始终贯穿的核心筛选标准是“能开多店”。

能开多店，意味着有较高的资金实力。这类群体通常有比较充足的加盟意愿，以及在经营区域市场上有独到的判断，甚至在一些稀缺点位上有资源。而具备这样能力的专业加盟商，实际上成为各大品牌争夺的“稀缺资源”。

“在大学校园开店，我能做的就是拿到优质的点位，并且解决一些校园开店的资质问题，这是单靠品牌方做不到的。”餐饮从业者姜建周告诉界面新闻。他从事餐饮行业十几年，先后加盟过幸运咖、茶百道、蜜雪冰城、瑞幸等不同品牌，而他开店选址的共同性在于，都集中在校园内或者大学城周边。

相较于其他商业街区，校园店的优势胜在客流稳定，竞争没有外部激烈，且经营较为长久。

于是很多品牌方在招揽加盟商时，重点将学校、医院等特殊渠道罗列。譬如瑞幸在今年1月1日宣布新增“定向点位加盟模式”，具体场景包含工作、学习、休闲、医疗、交通枢纽、景区等等。

一边是降低加盟门槛，一边是招徕加盟商过程中连锁品牌的马太效应——头部的品牌仍然对加盟商候选者有严格的淘汰率。

如今，想要加盟高知名度品牌，共同的现状是需要排队，并且要经过严格的资质考察，从而尽可能降低闭店率。

例如蜜雪冰城在招股书中称，2023年中国国内的蜜雪冰城加盟申请，只有不到5%得到批准；茶百道在招股书中表示，在往绩记录期间，7%的加盟候选人能够通过筛选并成为加盟商。

而包括不同区域的加盟商、投资机构分析师在内的人士对界面新闻透露称，目前加盟一家瑞幸门店，包含验资内的准入门槛已经在100万元以上。截至今年一季度，这家公司已经有了18590家门店，其中有6391家是联营。

海底捞在今年3月宣布开放加盟后便引来一阵行业内的“骚动”，但人们也很快发现，千万元级别的投资入场券，并非普通加盟商可以轻易获得。而海底捞目标中的完美加盟商画像，或许包含这样几个要素：充足的资金（以千万元为区分点)、意向加盟地区的物业资源、能开多店、充足的餐饮行业经验，以及充分认同海底捞的企业文化和价值观，等等。

“这一次的加盟对象，会限定在机构投资者和有经营经验的企业，而不针对普通投资者或者个人投资者。”海底捞董事会副主席周兆呈公开表示。

目前市场上流行这样一句话，“加盟项目太多，加盟商不够用了。”但更准确的说法应该是“优质加盟商”不够用了。

这也导致一边放加盟政策一边申请人排长队成为普遍现象。不过上述投资机构分析师同样也认为，随着经营环境的变化，“品牌与加盟商的话语权会博弈，甚至会向加盟商倾斜。”

但对于所有餐饮经营者来说，过去一年的共同感受是，赚钱变得更难了。

由于整体消费大环境仍处于低增长阶段，2023年的餐饮行业是极为特殊的一年，整体出现了门店“大开”“大关”剧烈变化的现象。《2024中国餐饮加盟行业白皮书》中的数据显示， 截至2024年1月初，中国国内餐饮企业注吊销数量135.9万家，是2022年全年餐饮企业注吊销数量的两倍多（2022年餐饮企业吊销数量51.9万家）。

大环境不确定性的增多，其实也在考验众多餐饮加盟者的心态。本质上来说，以几十万的启动资金加盟一个品牌门店仍像是一个创业的过程，尽管有餐饮小白不断闯入，但对于在餐饮领域身经百战的资深从业者来说，面对众多品牌释放出的更汹涌的加盟项目信息，他们出手会更谨慎，甚至犹豫。

这也一定程度上导致，品牌方与加盟商之间更持久的拉锯战。

譬如在咖啡茶饮这样“卷生卷死”的赛道，由于渗透率的不断提高，加上价格战的竞争，整体扩张空间已经变得更低。随着行业集中度的提高，头部品牌会变的更强势。

多年加盟奶茶店生意的李业伟已经感到疲惫，他觉察到市场上的变化，是门店加密到一定程度的时候，新店选址已经没有地方可做了。而他也萌生退意，不再为品牌方“打工”，转而在乡镇市场做自有品牌奶茶店。

而“加密”对于众多加盟商来说，是一个令人“闻风丧胆”的词。

门店规模扩大到一定程度后，单店收益就会被摊薄。一些品牌希望开更多的门店通过加盟费、卖原料、管理费等方式赚钱，但对于越晚入场、优质点位被占的加盟商来说，赚钱的机会也就越低。

“现在市场真的很难，”姜建周说，“一个是竞争激烈，另一个是回本周期被拉长，加上餐饮行业员工流动性大，非常考验加盟商在选址、经营和资金抗风险上的能力。”他也判断，咖啡茶饮市场最终会被头部市场瓜分，小品牌失去生存空间。

这也意味着，在餐饮经验、资金实力上都没有充足弹药的餐饮小白，更容易成为品牌万店之路上的“炮灰”。

（应采访对象要求，“李业伟”为化名。）