半岛-菲律宾餐饮富豪瞄准中国乡镇

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

菲律宾餐饮连锁公司“快乐蜂”表达了进一步在中国扩张的想法。

在该集团3月11日发布的业绩报告中，快乐蜂表示公司要在2024年进一步扩张，计划全年在全球开出700至750家店，目标是在五年内将净收入增加两倍。

其中，在中国市场他们要实现“指数式增长”，并扩张至多个低线城市，并增强特许经营业务。

快乐蜂由菲律宾华人陈觉中在1975年创办，除了运营炸鸡品牌“快乐蜂”外，近年来借助收购加大海外扩张步伐，曾先后收购了永和大王、宏状元、添好运等多个品牌，并通过这些品牌在中国市场扩张。福布斯发布的《2023福布斯菲律宾富豪榜》显示，陈觉中排在第13位。2019年时他在这个榜单中的位置是第七位。

扩张确实给快乐蜂带来了业绩红利。根据该公司财报，2023年快乐蜂共实现营收2441亿比索（约折316.9亿人民币），同比增长15.2%，营业利润144亿元比索（约折18.7亿人民币），同比增长45%。

而他们的全系统销售额同比增长16.3%至3453亿比索（约折448.2亿人民币），主要是由同店销售增长与新店开拓拉动；国际市场全系统销售增长了14.4%。截至2023年年底，快乐蜂全球共有门店6885家，全年新增658家店。

快乐蜂本次没有透露对中国市场的具体扩店目标。不过，从公开信息披露来看，该集团旗下的品牌一直以来都期望在中国市场上有更大的席位。

2007年，快乐蜂全资收购了永和大王，彼时的永和大王就曾规划未来3至5年门店扩张至500家；2012年，永和大王又计划至2015年达到700家门店规模，到2017年进一步将门店规模扩张至1000家。2021年6月，又立下3年内扩张至1000家店的目标。

而快乐蜂旗下于2022年全资收购的品牌添好运，也在那一年表态称要以超一线城市为根本，在全国主要城市拓店，目标是开出千店。

但过往情况来看，上述品牌的拓店速度并不像快乐蜂预期的那样。

快乐蜂财务报告显示，直至2023年底，该集团在中国市场门店数共有567家。

它暂时还未披露各子品牌的具体门店数据，但到2022年，它在中国市场的品牌中，永和大王门店数为421家，宏状元58家，添好运17家。2022年全年，三个品牌增加的门店数分别为64家、13家与9家——相较此前的千店目标去之甚远。

三个品牌中业绩增长较为明显的是添好运，2022年全系统销售增长81.5%。宏状元这一数据为5.1%。永和大王则降低了9.3%。

这也让快乐蜂此番对中国市场立下的“指数式”目标被划上一个问号。

这些品牌仍有着一定的增长空间。

窄门数据显示，目前永和大王所覆盖门店中，有超过9成都集中在一线、新一线及二线城市；宏状元现有的55家店，更是有高达98%的比例在一线城市；添好运在中国内地市场共有门店约19家，集中在了上海、北京两地。对于更为广阔的低线城市市场，快乐蜂旗下的品牌并未过多涉及。

虽然增长潜力巨大，但随着中国餐饮市场的快速发展，快乐蜂旗下的品牌相较行业内，皆出现了不同程度的品牌老化，这也为它带来了挑战。

以永和大王与宏状元来说，这两个品牌的主打菜品有油条、粥、卤肉饭、普通小炒等，整体上皆属于中式快餐，其早期发展主要得益于彼时市场上中式快餐品牌的稀少，在连锁店品质优、品类全等优势下，将店开到了商场、交通枢纽等地，继而实现扩张。

但当下的中式快餐市场已是竞争激烈的场域，疫情后尤其是过去一年的市场趋势，不仅是在品类上更加聚焦细分，粉面、米饭、水饺等赛道皆冲出了具有一定规模的品牌，随着供应链的成熟，各品牌也在价格上打起了“贴身肉搏”，不断迎合大众消费趋势。

从菜品上来看，永和大王与宏状元近些年鲜见有出圈新品，前者的大众点评评论区，你能看到不少消费者表明是冲着“童年回忆”而来，而后者在窄门数据上人均41.95元的客单，已经不符合当下中式快餐20-30元的主流价格带。

另一边主打粤式菜品的添好运，从社交平台的反馈来看，也并没有在口味、品质与服务上说服消费者。

尽管添好运在相关宣传中都提到了“追求正宗”“现点现做，即蒸即食”等关键词，但如今在大众点评、小红书等平台上搜索，都不难找到消费者对于它的质疑：有的人认为它端上餐桌的点心是“速冻品再加热”，有的人认为其“很普通”“菜品味道不及预期”“随时可以找到性价比更好的餐厅”，还有的食客在想念它在香港第一家店点心的味道。

如此看来，摆在快乐蜂面前的问题并不少。从目前其旗下各品牌的官方披露来看，虽然已有下沉之势，比如永和大王已有门店开到了福建漳州、山东东营等低线城市，但总体上来说一二线城市依旧是快乐蜂的大本营，而要如何在诸多挑战之下走出差异化并迅速在更下沉的区域铺开，或许也需要它进一步思考。