半岛-策展风正刮进餐饮、零售和商场，品牌策展能力成新进阶方向

文|筷玩思维 王颖丽

近两年，一股策展的风刮进了实体商业，策展本是文化艺术活动的名词，其是对于空间的创作。与常规艺术策展不同，商业策展是以商业价值、回报率为起点的空间创作，旨在通过空间体验开发新的商业价值，做流量的增量及提高转化率。

在筷玩思维看来，它有两个路径，其一是对非商业空间进行改造，其二是对商业空间的持续创作。路径虽然有二，但本质实际是一样的。

在今年3月，黄山机场对老塔台进行商业化改造，将之升级为塔台咖啡店，塔台作为机场最高、视野最好的观景位，可以超近距离观看飞机升降。

塔台的空间过往是被闲置的，改造成咖啡店之后的一段时间，日均接待顾客超300人，这份消费可以说完全是增量。

飞机升降为动态展览，塔台是空间，咖啡是商品及消费产品，这就是策展型餐饮的一个鲜活案例。需要注意的是，黄山机场塔台咖啡只是策展型商业的一个相对静态的点，而真正的策展型商业，它是一个立体动态的面。

策展型商业由零售打响第一枪，在行业认知中，TX淮海是先行者，它首次将策展与零售放在了一起。所谓的策展型零售，更多可以理解为体验型零售，体验由活动和品牌方共同完成，让顾客在主题活动的体验中进行互动并实现消费。

2020年至今，TX淮海在策展型商业积累了多年的经验，它开的不是传统的“静态商场”，而是策展型/活动型商场，哪怕在疫情还未完全解封的2020年和2021年，TX淮海月均举办活动10场以上，通过策展/活动带动流量，以完成消费。数据方面，TX淮海7000㎡的零售面积，月销售额在千万元左右。

TX淮海策划了系列体验活动，比如艺术疗愈、电影鉴赏、改造饰品/旧衣/黑胶唱片、艺术指导、艺术涂鸦、心理指导、化妆造型、宠物养护以及趣味短视频等，这些大多是开放的主题活动，使得顾客能在逛商场、消费时获得新奇、独有的技能体验。

以宠物板块为例，档口不仅展出了德州鼠蛇、安汶巨人斑帆蜥等独特品种，摊主还是一名宠物知识工作者，可以且愿意给好奇的顾客体验新奇的宠物并科普宠物知识。TX淮海认为，好玩应该比好卖更重要，在趣味和好奇激活之下能实现更好卖的效果。

上海有TX淮海，北京的主要项目是The Box，建筑面积3.6万平方米，以场景体验为改造策略。品牌方认为，消费不单是交易，零售不只是卖货，给消费者更沉浸式的文化消费体验才是内涵。

如果说TX淮海是活动体验策展的流量改革，那么The Box意在打破内外的空间意象。The Box是盒式自由结构，也叫超级大盒，它走的是街头潮玩聚合地路线，有公路商店、网红咖啡、酒吧以及户外空中篮球场和滑板区，室内有沉浸式露天剧场、顶楼还设置成露天自由营地供夜生活娱乐。

据公开数据，The Box试营业期间售出近50万件商品，总销售额近亿元人民币。这是寻常商场所不能想象的。TX淮海和The Box的受欢迎，实际也代表了消费者对策展型商业的认可度。

Teamlab被称为全球最受欢迎的展览之一，在上海、北京、澳门、深圳都有过策展经历(有常驻，也有快闪)，它通过光影与场景屏幕构建新的体验空间，无论是观赏还是拍照，都能给人带来艺术性的体验。

Teamlab与各地艺术馆、商场、街区、展馆进行合作，每到一地都会带来大流量。它的成功之处在于光影空间艺术，接地气的则是让人开眼界，同时在灯光之下，让人随手就能拍出独特的大片。

体验式空间和体验式商业的风还将持续刮，无论虚拟还是实体，这股风当然也吹到了餐饮业。塔台咖啡是一个案例，在麦乐鸡40周年，麦当劳还为麦乐鸡设置了一个展览，门店有一个巨型麦乐鸡模型，消费顾客可以了解麦乐鸡故事并进行相关游戏，以策展互动增强顾客对于麦乐鸡及麦当劳的认知。

TAGSIU是一家精酿餐酒馆，品牌方将门店定位为城市公共空间，在门店开展品牌活动，包括新品发布会、分享会等，品牌还与百来个品牌联名，也结合线下热门话题开展相关社交活动。

值得强调的是，策展型餐饮并不是近些年才有的新玩法，只不过之前较为零散，比如一些品牌早早就推出了品牌杂志，将品牌理念、品牌故事、品牌介绍等出了一本书，还让产品及品牌走出门店，到音乐节、展览、街头、艺术馆等第三方空间去摆摊设点，还有一些品牌在门店举行第三方沙龙、开放主题活动等。

策展型餐饮并不只是空间的重构，简单的叠加也是可以的，比如一些市集火锅店、高端餐饮、酒吧等在门店搭建舞台，让顾客用餐时可以观看脱口秀、音乐演出、艺术表演等节目。

策展与餐饮的结合并不生硬，无非是怎么让玩法更立体及多样化，同时还能照顾到顾客体验。以当下为节点长远看，有策展能力的餐饮品牌入驻到策展商场，它同时也是一个路子。过去是餐饮品牌挑商场，而在策展型商场逻辑下，未来或许是策展型商场挑选餐饮品牌，而有策展能力的餐饮品牌会更受欢迎。

从过往来看，实体商业经过了多次逻辑的升级，较早时是分散的状态，之后进入市集规划，当商超成立时，业态偏向于零售，到了后期，餐饮成了商超的一大标配，实体商业每次饱和之后，几乎都会进入逻辑升级，而策展型商业就是传统商超饱和之后的进一步动向。

在宏观层面，逻辑的变革是阶段性的，而在餐饮业，它的表现其实是立体的，体验型餐饮和策展型餐饮，两者只是定义的差异。当然，我们也不能忽略其中深度的不同。比如一些清吧会在晚上安排驻唱，这本质上也是体验型餐饮，但它的深度不够，只是一个单一的点，当下被提出的策展型餐饮/体验型餐饮，它其实是动态立体的呈现，而不是静止的平面。

对于餐饮品牌来说，这也意味着一个进阶的方向，从非体验型餐饮进阶为体验型餐饮，从单一的体验型餐饮进阶为动态立体的体验型餐饮。策展是一个系统，体验是策展的目的，最终的指向是消费。

我们注意到，品牌策展能力确实是一张入驻的门票，在策展型商场，入驻品牌和商场都会有策展能力要求，商场会提供策展活动，品牌方也可以发起策展活动，对于入驻的品牌，策展型商场确实会评估入驻品牌的策展能力。

传统商业几乎没有体验区，只是近些年才逐步引入文创空间，在策展型商场，体验区扩大到大概60%的占比。本质上，体验区的增加实际也是大竞争、供应过剩的新应对方式，更是流量的转移和升级。

策展和体验还是有差别的，策展是为体验服务的，但它本质是让消费产生立体互动感。

体验是一对一、是主体和客体的碰撞，餐饮消费也是一种体验，比如饭得自己吃、水得自己喝，这种吃喝就是体验的一种，而策展是沉浸互动、是主体在客体中的消融，比如消费者在live house中看演出时，顾客就几乎没有自己、眼里全是舞台。

舞台会带动气氛，继而刺激消费，比如酒吧有大屏幕播放世界杯赛事，当进球时，顾客会进食或者举杯，当进不了球时，顾客也会进食或者举杯。在场景外，喜欢世界杯的也会进入门店，继而产生消费。在这种情况下，饮食产品反而成了不受关注的，理性褪去，非理性完成了消费，这时候，客单价、饮食的频率、进店流量都会比之前提高。

对于商场也是如此，寻常的商场是标准化模式，各个商场之间并不存在体验上的差异，而当有了主题活动，它会推动顾客进门，在活动中玩嗨了，消费也是附带的。两个商场之间或者两个品牌之间，一个会策划活动，另一个只会等顾客上门，它们的差距会越来越大。

策展式商业、体验式商业既是想象力、创造力和运营力的外放，同时还是互动经济的表现。有评论认为，它是将单一维度的“商品交易”升级到多维度的“社交型消费”，这意味着，内容创作和内容输出以及主客互动对于品牌经营、流量获取起到了极为重要的作用，讲故事以及故事运营、故事互动将是品牌力的关键。

我们需要注意的是，策展式商业诞生的目的并不是单单为了讨好年轻人，也不是弄一个地方让年轻人自己去玩，而是品牌方主动下场带着年轻人一起玩，以此形成品牌和顾客之间独特的互动，其中最简单是品牌变身导购，激发起顾客对产品的兴趣，讲解产生价值，继而产生购买。又比如卖汉服的，穿起汉服舞动，带动消费者视觉美学上的情绪认同，从而引发消费兴趣。

一些活跃的餐饮老板其实也深谙此道，开放明档厨房，将磨粉、揉面、切肉、蒸煮炸等可控的工艺环节开放出来，给消费者展现食材制作的过程，又比如比萨店开放制作活动，让消费者亲自揉面到烤制，在互动中，感受品牌的食材及制作理念，为进一步的主客关系产生理念上的沉淀。

只不过，在策展型商业的逻辑下，只是明档厨房和持续的制作活动，它的可玩性并不高，餐饮空间、零售空间可以策划的玩法需要持续开发、持续更新。只有持续涌动的创意、新意以及愉快的主客互动，消费才能长远。