半岛-自助餐年卡拯救不了酒店餐饮

文|酒管财经

提高餐饮业务营收占比和利润占比，是很多高星酒店一直都在寻求突破的焦点。

但一个现实的问题是，同社会餐饮相比，酒店餐饮在运营机制、菜品丰富度、经营成本等方面受到多重限制，其配套属性更强，业务独立性亟待加强。

显然，出售自助餐年卡，是酒店探索餐饮本地化的一个动作。但这远远不够，要想做好酒店餐饮，还需一系列的策划和动作。

外界大多引用星级酒店的相关经营数据，佐证餐饮对于酒店营收的重要性。但鉴于星级酒店的整体数量偏少，并不能准确反应餐饮所扮演的角色。

只是，一个不变的结论是，酒店餐饮很重要，但酒店餐饮很难做好。

“先天不足，后天失调”，是《酒管财经》认为酒店餐饮很难打造成盈利项目的核心原因。

首先是先天不足。

在我国酒店业发展的很长一段时间内，酒店餐饮都是以配套服务来呈现的。尤其是对于很多经营年限较久的老牌高星酒店而言，其餐饮业务的硬件和软件配置，从一开始就是依附于客房等业务

同时，在过去地产疯狂的时代，很多高星酒店又是作为地产项目的商业配套出现，甚至整个酒店的经营指标都不被放置在业绩考核首位，更遑论只是酒店经营中的酒店餐饮板块。

这就导致市场上仍有一大批存量酒店处于这样尴尬的位置。昔日承担的历史使命，让其在当下的市场竞争中处处受限。

在《酒管财经》看来，这些酒店的出清和调整，是我国酒店业谋求高质量发展的重要因素。

先天不足还体现在酒店项目的论证和决策上。

《酒管财经》在与多个酒店集团开发负责人交流了解到，衡量一个物业是否适合改造成酒店时，大家更多关注的是当地的客源、消费能力、酒店市场供给等因素。如果满足多个条件之后，一个新的酒店项目就可以启动。

在这个前期调研和论证过程中，餐饮业务并不是影响决策的核心要素。简而言之，新酒店的论证与决策，并不以餐饮业务的意志为调整。

在这种背景下，酒店餐饮要与竞争高度激烈的社会餐饮相比，从出世起就落于下风。

其次是后天失调。

在实际运营过程中，房餐会是高星酒店重要的营收板块。若再细分，在“餐”这一业务中，由“房”和“会”带来的业务和营收，又占据很大一部分。

也就是说，酒店餐饮营收构成中，有很大一部分是依附于客房业务和会议板块。酒店餐饮的自主开拓性和独立性存在一定的缺失。

并且，结合大型酒店集团的运营动作来说，很多资源投入和倾斜的方向排序，比如酒店集团的会员体系打造、产品升级、政策优惠等，酒店餐饮均不处于靠前的位置。

更加重要的是，要想做大酒店餐饮，本地化运营和服务至关重要。而做大酒店客房基本盘业务，站位必须是全国视野。

某种程度上，在当下酒店业的发展阶段，酒店餐饮所需匹配的资源，与酒店客房所需要的资源，呈现出一定的相悖状态。这种状态会影响酒店在实际运营中对餐饮业务的投入。

虽为服务行业，酒店业却是一个消费低频的领域。具体到高星酒店，就是低频+高客单价的服务领域。为了增加与用户、消费者和会员之间的粘性和忠诚度，很多酒店都做出了很多探索。

这一点在会员体系建设上表现的尤为明显。

最早的酒店会员权益，更多是房价折扣和入住的便捷性。但是现在为了让会员能够更加高频地介入酒店消费中，品牌方打造了一个“大超市”，里面提供了诸多权益供会员挑选。只是，上述动作仍然不能从根本上解决客房消费低频的现状。

酒店餐饮在这一方面具有先天优势。首先是一日三餐更加刚需且更高频。其次是对比社会餐饮动辄3-4的翻台率，酒店餐饮空间的可挖潜空间巨大。

并且配合酒店整体当下追求的会员粘性和忠诚度，借助酒店餐饮来拉近与会员、用户之间的关系，显得尤其有必要。

在此基础上，自助餐年卡应运而生。

结合外界报道，全国各地多个城市的多个高星酒店推出了类似业务。尽管该类探索仍有很多值得商榷的地方，比如覆盖人群、活动力度以及实际的利润情况等。但其背后逻辑呈现高度一致性。

一方面，高星酒店自助餐年卡可以提升酒店餐饮的营收基本盘，是酒店探索本地化运营的重要抓手，对提高餐饮业务自主性和独立性有积极意义。

另一方面，该业务可以为酒店会员拉新贡献力量，同时为会员的粘性和忠诚度赋能。

在《酒管财经》看来，自助餐年卡拯救不了酒店餐饮，但是推出自助餐年卡背后赋予酒店餐饮的新角色，或许可以让这一板块找准自己新的定位。

过去，酒店餐饮是客房和会议的配套。现在酒店餐饮的配套属性内涵，除了原本之外，还叠加增强酒店会员体系活跃度和忠诚度，以及酒店集团深耕在地化的重要抓手。

对于酒店餐饮来说，自身承担着多种角色。它不仅是酒店客房和会议的配套，还应是酒店营收和利润的重要板块，并与外界的社会餐饮展开竞争。

显然，这并不是一件容易的事。

从目前来看，酒店餐饮愈发呈现品牌化和独立化趋势，越来越多的酒店集团推出独立的酒店餐饮IP，尝试将该板块彻底推向市场。

万达酒店及度假村在2019年成立独立运营的餐饮公司——北京璟德福餐饮管理有限公司，以带动酒店餐饮行业的改革。在今年8月，天津富力万达文华酒店“品珍·海河渡口”中餐厅正式开业。

《酒管财经》梳理，洲际酒店先后推出“富临”“彩丰楼”，明宇集团推出“怡品堂”，德胧集团推出“山海极宴”，凤悦酒店及度假村推出“悦喜”品牌等。

对于酒店集团而言，如果能够打造出一个强势的酒店餐饮IP，这对其单店运营以及整体的品牌招商等都会带来巨大的帮助。

相对来讲，高星酒店在空间、服务以及菜品质量上更具优势。同时，高星酒店还需兼顾品味与流量的平衡。这需要酒店方更好地选定自身产品定位，并在此基础上寻求增加用户基数和品牌忠诚度。

一方面是餐饮产品类型上可以更加丰富。

这包括遴选不同菜系和区域特色餐饮等。将过去大家认定的“去大酒店吃点好吃的”转变为“去大酒店吃点不一样的”。

本土酒店集团门店涵盖全国，在供应链上优于大部分社会餐饮，更有能力在全国范围内遴选餐饮品类。这种差异化有利于提升单个门店的餐饮竞争力。

另一方面是实际体验应给消费者惊喜。

酒店餐饮的空间感更具优势，包括服务、环境和氛围等。尤其是在服务方面，很多社会餐饮模仿的标准都是由酒店业拷贝而来。所以酒店应在这方面坚持特色。

第三是丰富酒店餐饮内涵。

与消费者面对面接触的酒店餐厅是酒店餐饮的重要表现形式，但对于大型酒店集团而言，酒店餐饮业务其实可以更加丰富。酒店集团可以利用自身的供应链资源和品牌力，为更多终端渠道提供餐饮产品。这种to B 的业务可以极大地补充原本的餐饮业务格局。

还有一个非常重要的因素，酒店方应该具备更深的战略定力，对于酒店餐饮的业务调整保持耐心。只有这样，才能在市场竞争高度饱和的大背景下，摸索出一条新的增长路径。