半岛-双十一观察：餐饮商家卷入本地生活“价格战”

文｜IT时报记者 贾天荣

编辑｜郝俊慧 孙妍

上周末，小九（化名）和朋友们计划聚餐，为了找到合适的餐厅，她先在“大众点评”上查看了各个餐厅的评分和用户评价，选定几个候选地点。在决定之前，她又习惯性打开抖音，想看看是否有更便宜的套餐。

辗转于各大App间的小九们，在解决“今天吃什么”这个“世纪难题”上的选择，反映着本地生活市场“群雄割据”现状的缩影。

2021年之前，以外卖起家、后收购大众点评的美团，是妥妥的“本地生活一哥”。然而，随着各大平台的入局，对本地生活市场的争夺也缓缓拉开序幕，四面楚歌之下，以短视频起家的抖音攻势最为凶猛。

不久前，太二酸菜鱼在大众点评上“消失48小时”登上热搜。有网友表示在大众点评搜索“太二酸菜鱼”，找不到相关词条，而在此消息传出的前一日，太二酸菜鱼在抖音开通直播，首播12小时商品交易总额突破1亿元。

这也使抖音与大众点评的本地生活争夺战成为今年双十一的焦点。《IT时报》记者调查发现，尽管还没有像电商平台那样“刀光剑影”，但餐饮店商家已经开始面临“单选题”的考验。

对商家而言，选择加码哪个平台有着自己的逻辑。

90后创业者洲洲（化名）在武汉经营着一家泰式小食店，同时也有一家自己的本地生活MCN公司。去年小食店刚开业时，他将推广的重心放到大众点评上，但一段时间后发现效果并不明显，于是转战抖音。通过打造个人IP+达人探店的模式推广宣传一段时间后，洲洲店铺的流量突然“爆了”。

“抖音的逻辑是基于算法机制找人，流量极大，等于无限种草。”洲洲向《IT时报》记者表示，“大众点评的逻辑是人找货，对于小食类产品，虽然也有一定的效果，但相对有限。”

洲洲表示，美团和点评更需要沉下心来经营，可“一旦做起来一劳永逸”，而抖音短期效果更好，更适合小商家，只是营销成本也更高，达人的费用以及推广服务商的抽佣，对商家而言实际是“X”因素。

据他介绍，抖音会根据内容力、带货力等标准给达人评级，以武汉市场为例，4~6级达人推广一次的价格在80元~1000元不等，“我们通常给客户的报价都是一万元左右，请各级达人搭配着做推广，一旦出现爆款，商家的回报比是1：30，但如果爆不了，商家就是亏盘的。”

数据显示，2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%，有58万达人靠探店获得稳定收入，探店为实体商家带来729亿元的经济收益。

在上海经营海鲜夜档的餐饮店老板何明（化名），则更愿意选择美团，“如果其他平台没有很强力的扶持，没有商家会放弃美团和大众点评。”他告诉《IT时报》记者，作为正餐商家，他更重视美团的推广，因为“抖音的数据没有美团好看”。

不过，何明发现，当自己的店在抖音推广后，美团和大众点评的数据也会直线上涨，“一些客人可能在抖音上种草了这家店，但下次想去的时候，会习惯性打开大众点评去找。”这说明从抖音引流的客人，也可能在美团和点评上进行复购。

“对比美团搜索电商和抖音短视频直播电商的成本和效率可以看出，餐饮商家通过短视频/直播电商获取订单的成本显然要高于搜索电商，效率则低于搜索电商。”电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在接受《IT时报》记者采访时表示，达人评测体系推高了商家在抖音的经营门槛和经营成本，导致商家需要在平台费用之外额外支出相应的达人佣金。商家在平台经营除了扣点之外，还要承担营销费用和运营成本，在评估综合成本之外，还要考虑转化率和单量。

艾媒咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年本地生活服务规模将超35.3万亿元。面对广阔的市场空间，各大平台纷纷加码入局。

原本泾渭分明的战场，今年逐渐有了更多重叠。

10月28日，太二酸菜鱼和大众点评就搜索“太二酸菜鱼”短暂异常发布情况说明。声明称，此前其在大众点评短暂搜索异常系双方在营销和技术接口规则差异导致，目前已恢复正常。双方表示，自太二酸菜鱼在大众点评上线至今，双方长期保持良好合作关系。今后，将继续保持密切沟通，持续为广大消费者提供更为优质的服务体验。

尽管“误会”消除了，但在业内人士看来，这或许只是品牌商家本地生活之争的“第一篇章”。红餐网发布的《中国餐饮发展报告2022》中统计了各个餐饮细分品类的十大品牌榜单，包括蜜雪冰城、海底捞、半天妖烤鱼、呷哺呷哺、肯德基等连锁品牌。很多都已经是抖音直播或团购的常客。

作为后来者，抖音直播套餐的补贴更有诱惑力。根据官方信息，10月25日抖音直播时，太二上架了20多个商品，包括售价95元的2人份酸菜鱼套餐、229元的4人餐、69元抵100元券、139元抵200元券等，优惠幅度大于同期其他平台。

洲洲也明显感觉到今年本地生活平台针对大连锁品牌的争夺战硝烟四起。一般来说，快餐领域的小型产品，都只会在抖音上做，火锅正餐类的，因为体量太大，主要还是在大众点评上投放。然而，随着抖音团购的发展趋势一路向上，大众点评对于大体量的连锁品牌店，开始给出额外优惠，“如果可以签独家合作，平台会给予2%~3%的点位减免。”对于那些在一座城市里有二三十家店的品牌餐饮来说，减免的这部分费用具有相当吸引力。

多位本地生活商家向《IT时报》记者表示，目前平台对团购套餐费用、是否入驻其他平台等方面等并没有硬性规定，但会被要求定价、优惠力度至少和其他平台一致。但也有本地生活服务商透露，部分优质商家在入驻平台时的确会遇到“二选一”的限制。

对美团而言，本地生活业务早已是“立足之本”。最新财报显示，今年Q2美团核心本地商业分部（包括外卖、到店、酒旅及美团闪购、民宿及交通票务）营收512亿元，同比增长39.2%，占到美团当期总营收的75%，利润为111亿元，同比增长近35%。

抖音则来势汹汹。自2021年1月正式启动本地生活业务以来，2022年抖音的生活服务GMV增长7倍，订单量同比增长965%，业务覆盖370余座城市，合作门店超200万家。2022年下半年较上半年服务商数量增长了4倍。

艾媒咨询发布的《2023—2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》指出，截至2023年4月，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例达81.0%，抖音已然成为美团本地生活赛道最大的对手。

为了抢占更多市场份额，2023年，这场本地生活的“战火”已烧到了双十一。

10月17日，快手本地生活宣布，“飞鸟计划”第二期活动正式上线，该活动将持续至11月30日。达人在快手站内搜索“飞鸟计划”报名参与计划，即可获得官方的重磅扶持。今年8月，快手发布第一期“飞鸟计划”，通过释放亿级流量、千万现金助力达人成长。数据显示，首期“飞鸟计划”已助力超2000位创作者成长跃迁。

双十一前夕，抖音生活服务也再次加码，10月25日，抖音生活服务宣布推出“美好生活发现计划”，并宣布未来一年内将投入5亿元，这些钱主要用于为中小商家匹配更合适的达人，提升达人收入等服务。

美团则于近期对App界面进行了大调整，首度将短视频放置到首页一级流量入口。今年2月中旬，美团再度内测外卖短视频。7月，美团升级短视频功能，支持用户自己拍摄、上传短视频，并提供简单的编辑功能以及拍摄模板。今年8月，美团短视频业务开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试。

庄帅认为，美团除短视频和直播较弱之外，商家评价体系、货架商城的到店业务和到家业务的高效协同已经成为非常强大的经营优势。而对抖音来说，在本地生活服务领域，能否将短视频和直播的内容电商与货架电商、商家评价体系形成高效联动，将到家业务和到店业务形成高效协同，成为其本地生活服务业务继续获得高增长的关键所在。

在业内人士来看，虽然抖音能通过短视频和直播评测体系在一定程度上与大众点评的商家评价体系进行竞争，但是一方面商家评价体系的积累非一日之功，需要长时间积累和引导，且商家迁移成本过高；另一方面大众点评的商家评价体系是基于消费者消费后的评价和真实感受，而抖音的评测目前仍然以达人为主，普通消费者发短视频和直播进行点评的是少数且门槛过高，习惯不易培养。

庄帅也表示，抖音基于内容和实物电商的流量分发机制对于生活服务类商家来说，广告投放的ROI波动较大，业绩增长具有不确定性。在常态化经营阶段，商家需要综合评估各大平台的综合经营成本。而电商平台想要让商家持续经营，需要不断平衡商家的成本和效率，以及平台收益和用户体验等多个方面。

如今，本地生活赛道正经历着前所未有的变革，随着市场竞争进入白热化，在更为复杂的商业逻辑和利润考量面前，如何做好这道“选择题”，是对商家的考验。

排版／ 季嘉颖