半岛-食界精致餐饮投资论坛|圆桌对话：餐酒搭配该如何定价来增加餐厅的利润空间？

由上海报业集团|界面新闻推出的首届【食界精致餐饮投资论坛】于10月17日在J酒店上海中心105层宴会厅圆满落幕。此次论坛特邀16位餐饮行业投资人、品牌主理人、企业高管、行业专家及美食家共同参与四场不同主题的圆桌论坛，主题内容涵盖餐酒搭配的商业模式、中式餐饮的新表现形式等行业热门话题，对话行业专家探讨精致餐饮新风向，投资新蓝海。

参与本次论坛的还有Hennessy轩尼诗、J酒店上海中心、5J Cinco Jotas、VOSS、RIEDEL、卡露伽、联合利华饮食策划、WINWSA、德同资本、跃系列餐厅、沄涧、凯悦酒店集团、永·江臻、泓0871、新荣记餐饮集团、甬府餐饮管理、永利皇宫、宴遇餐饮集团、植庭饮食集团、福餐饮集团 FU GROUP、风物资本、青果资本、德同资本、万豪国际、闽东壹鱼等多家企业和品牌。

以下是圆桌对话《餐酒搭配该如何定价来增加餐厅的利润空间？》文字实录——

主持人（刘憬苓）：大家下午好！在这边见到很多老朋友，还有十多年没见面的朋友，非常高兴，我是女性酒业国际大奖创始人，非常高兴请到刘先生、魏先生、吕先生，他们几位在饮食这件事情上非常有发言权的嘉宾。近几年酒单在精致餐饮中间不是加分项，已经成为餐饮者的体验不可或缺的部分，我在这里要问一下黑珍珠的评委之一吕杨先生，到底受什么样的驱使，权威的排行榜把酒单作为重要的考核指标吗？

吕杨：我觉得几个方面，一个我叫米姐的人，跟她认识很多年了，看着我长胖的，我们做了很多餐饮，当年跟香奈儿他们，尤其黑珍珠、米其林、WINWSA等这些榜单对评分的时候，会促使我们精致中餐往前走。第二点我们现在客户越来越年轻化，高端消费客户20多岁、30多岁，他们跟父辈不一样，跑遍全球，吃遍各种米其林，各种配酒，他们的仪式感和体验感希望在国内的餐饮享受到，所以促使着精致餐饮往前走。更重要我们的餐饮人，像俞兄和蒲总很有使命感，我们怎么用国际化的语言让全世界人认识中餐，如果要说中餐国际化肯定绕不开酒水这条路。无论奖项的角度，个人体验的角度，一定要把中餐做得更加国际化，让世人认识什么是现代中餐的角度，都会对酒水更加重视，也给我们试酒师更多机会，所以要谢谢大家！

主持人（刘憬苓）：美酒和美食是互相衬托的，我们消费者方面如何定位设计酒单，尤其魏总你们会设计菜式和目标群的特色吗？怎么设计酒单的？

魏旭翔：我们餐厅一开始的时候，有一个定位，刚刚开始做粤菜，海鲜多一点，偏向于白葡萄和香槟，最后我们选择了香槟，我觉得它跟我们一些目标消费群是相对一致的，特别是我们当时有一帮是二代的群体，他们在夜场都是喝香槟为主的，我们顺应着这个潮流，也选择了香槟作为垫酒。当时有一个比喻，我们粤餐厅是初出茅庐的大学生，拿了名牌包包，彰显自己一点点身份，当时选择了香槟作为垫酒推广，也受到了我们客人的欢迎。

吕杨：我有一个顶侍工作室，借助高端餐饮、精餐中餐对酒水在乎的情况下，给我们顶侍工作室每个客户做酒单的时候非常定制化。我们会花一个月的时间研究同事和团队，会在餐厅驻店，体验它的客户群体、人均消费、什么样的菜式、餐厅团队的知识水平，甚至仓储大小，我们再定制一个比较符合于餐厅现状的、并且能引导客人的酒单。其实客人大部分情况下没有那么多专业知识，需要更多记住的是故事点，是一些不一样的东西，所以为什么一定要每个餐厅都定制化，第一个对甲方负责，不能所有酒单都一样；第二个设计跟餐厅都匹配的酒单，比如说跟贝公馆、荣府宴去做的时候，刚接触的时候，了解过情况去做酒单的时候，把比较低的、相对来说入门级别的300、400元酒去掉了，可能不适合这个场景，第二个把酒单设计的清晰一点，简洁一点，就像新荣记所有菜单没有图片的，就制作很简单，把酒单做的看上去更优雅一点。比如说北京的“山河万朵”，以素菜为主，做了北京第一本全部是有机生物动力法和自然酒的酒单，跟它很配合。像“遇外滩”的菜摊，每一个章节都是一个字代表前菜、主食或者手礼，我们所有酒单都是用一个风格设计，但是每个风格就用一个字突出它，每一个酒单肯定跟餐厅的理念、人均、情况、菜式一起设计的，但是更重要要讲出来一个故事点，让所有客人一听的话，记不住这个酒是什么，那个酒是什么，但是一讲这个故事，一讲这个概念可以记住，这个是最重要的。

主持人（刘憬苓）：我们在吃饭的时候，经常会见到老熟人，一看这个酒单是吕杨大师设计的，这个酒单非常有说头，我们会惊喜一下，有的时候哪怕懂葡萄酒的人说，我放下陈见试一试。这边你刚好说到库克香槟或者唐培里侬出场，在勃艮第的葡萄酒和香槟供不应求的，甚至他的品牌自己的号召力在那里，这是双向奔赴的过程。包括唐培里侬Plénitude的系列，基本上一瓶难求的吧！你们选择餐厅落地的时候，想问一下小兵，你会考量什么样的餐饮来合作？

刘先兵：关于这个问题，不管餐还是饮，还是餐饮，首先核心是人，首先这个餐厅吸引的是什么样的人。比如说刚刚标哥提过了，其实核心首先一定是这个店的消费者，是我们的目标消费群，有很多二代，喜欢尝试新鲜事物的，对消费价格没有那么敏感的人群。

另外选择合作餐饮上人很重要的，今天刚刚来了我们最常合作的几位年轻的厨师都在。我觉得找到对的餐厅，找到对的人，可以不断影响消费者。我其实不太喜欢这个词，很多品牌说要教育消费者，我觉得没有人愿意花了钱还要被教育，更多是互相影响的过程，通过去到对的地方，选到对的餐酒的搭配，能打开新的享受生活的方式，我觉得这个是非常非常重要的。

主持人（刘憬苓）：其实是在背后设计酒单的过程中间，三方都要非常努力，这边我谈钱的问题好吗？我很想知道一下，我们如果设计非常完备，或者非常有吸引力的酒单，能为餐厅带来多大的好处、利润？我觉得特别是在现在，整个酒品的价格比较透明，你在设计酒单甚至定价的时候，拿捏非常重要，这边要不先问一下标哥，他站在第一线的，第一个说一下利润百分比占到整个餐饮体验的多少？

魏旭翔：定酒单还是要吕杨老师来说。餐厅的定酒单也是有一个过程的，教育消费者，应该说是消费者教育我们。在中国的市场比国外很难，客人可以自带酒水的，前几天有一个朋友帮忙预定一个好的餐厅，让我帮他免开瓶费，这是我很难启齿的事情。其实在酒水方面，有一个酒水服务费，客人带酒水来，我们坚持收酒水服务费，因为要设置一定的门槛，让客人不要随便带酒来，我们现在想了很多办法去提高客人用酒仪式感，让他觉得在我们这边开酒很有价值的。我们酒水占比营业额15%左右，对比国外的餐厅，中餐相对比较低，我们也在慢慢尝试。上个月开始做一些杯卖，香槟的杯卖，但是要做杯卖，一定要创造一些场景。我们上个月也特别调整了餐单，让前菜的部分，让客人去到我们厨房吧台，试一些前菜的时候，开始卖我们一些杯卖的产品，效果暂时还不错，我本来想着香槟开了有很多损耗，但是还好，这个损耗没有太多的。我觉得现在酒水比例，与其说餐饮，有餐的部分，也有饮的部分，但是中餐以前一直饮的部分是非常低的，我们现在也是开始从我们整体的仪式感和场景打造上面，希望慢慢让客人更喜欢在我们店里点酒，再去根据我们环境品味，慢慢把这酒水的营业额提高，把我们总体的营业额拉升。

主持人（刘憬苓）：吕杨经过你设计的酒单，是不是在餐厅的酒水有所增长？

吕杨：必须有的，我们餐饮做这么多年，酒水不重视我相信大家都有数的，酒水占你们餐饮1%到2%之间，实话实说。但是现在有好的酒单、好的服务、好的从业人员，餐酒搭配起来，15%是中餐很高了，单位一般5%到10%更多一点。我们做西餐更高一点，像我们做的铃珑，其实不觉得自己是西餐，整个理念过程像西餐，我们做得非常高。另外从成本角度来说市面上看得到的，大家公认的酒水成本50%左右，比西餐高一点，西餐压到35%到30%左右，消费者心态到西餐里总会定酒，即使酒更贵也会点，中餐成本高一点。但是我绝对不会把东西卖便宜就卖得好，卖便宜没有底线的，卖得贵卖得出去是终极路线，但是这个肯定是长久的过程。刚才说到开瓶费的问题，有时候在中餐必须面临的事情，但是确实你努力做，有好的葡萄酒的文化、好的培训、好的杯具，所有一切都上去的话，十个客人一直拿酒的，转过来有五个人，有另外五个人很难转过来的。但是如果转过来对业绩和员工信心有很大的改变，其实这是可以做的事情，很难，但是不做更难。

主持人（刘憬苓）：近几年的消费者，也在慢慢发生变化，可能90后、85后上馆子的越来越多，大家也习惯在中餐有分食制，有酒，或者茶的一道搭配，特别还有中国葡萄酒，或者还有小众趣味，像自然酒、陈酒，不同酿制方法的百花齐放，随着这些消费者的变化大家做一些调整呢？

吕杨：肯定会，但是还是要因地制宜，现在中国不缺好的产品，什么样的酒都可以找得到。而且很好的酒，价格不一定比国外贵，在国内很多精致餐饮酒单卖出的价格，虽然中国有42.5%的关税，但是香港没有关税，我们同样的酒卖出去，比香港或者纽约还便宜，即使我们关税高一点，我们竞争力很强的，怎么把这个信息传递给消费者很重要的。我们知道一个好的菜，不是很贵食材的叠加，肯定是逻辑的、建房子的过程，刚才说陈酒、自然酒，在比较高端的餐饮场所，比如说荣府宴贝公馆，标哥这里不是很适合，但是放荣记95可能更适合一点。大部分试杯师做酒从自我角度出发，他要表达自己，但是实际上你为老板打工的，你应该做出适合餐厅的酒单，这是现在年轻试酒师比较缺乏一点，但是需要时间。

主持人（刘憬苓）：请小兵哥说一下，你们在云南有一家酒庄，敖云是吗？

刘先兵：讲到敖云，刚刚标哥提到，我们今年尝试了全新的方式，敖云今年推出白葡萄酒，这个月做了按杯卖的。这个酒本身，吕杨在我不能讲很多，我班门弄斧，我虽然在这个公司工作，但是他太懂了，这个酒基本上在国内的香格里拉酒店，有旗下5、6家精选过的餐厅，都有翱云的产品。新荣记刚刚买了我们一整桶的敖云，HAK当时定了300瓶，为了让产品更有特点，让消费者觉得更有尊贵感，我们特别为他们进行了定制服务，每一瓶的瓶身上面有HAK的字样，整体市场反应还是不错的。

主持人（刘憬苓）：这个比较独特，还是有独有性。过去几年感受到餐饮店挑战是存在的，但是也有可喜的现象，人均比较高的精致餐饮，反而是比以前开得更成功。而且一位难求，不管摆盘，不管整个菜单设计，不管环境设计，都是无所不用其极。还是想说餐酒搭配的模式，是不是可以让我们餐饮成为一个更繁荣，或者是利润更健康的方式去发展呢？

魏旭翔：我刚才也在说，我们也是尽可能去增加酒水营业占比的比例，因为在这个方面人均定价是有天花板的，我们现在也不敢说定价要定得太高，要不大家都不来了。刚才俞斌老师也说消费降级，是否把人均往下走一走呢？在广州还是坚持我们现在的定位，但是我们希望把酒水销售比例增加一些。我们之前以瓶卖为主的，现在开始去杯卖，杯卖很多时候是想让客人感受一下，然后当他第一次感受完之后，觉得有喝酒的气氛，或者说氛围的时候，才会开始点一瓶，牌示拉动酒水的销售比例。我记得从醉驾开始这一年，大家喝酒有节制，我们更多的感觉喝酒并不是怎么销售，要创造怎么样的氛围，去给到客人。特别是精致餐饮今天是纪念日或者是宴请，他们需要搭配的酒水可能各不一样，我们其实推荐给他们适合的一些酒水，包括一些什么价位的酒水。我们餐厅也是现在开始像吕杨老师所说的，不符合我们餐厅定位的酒水，虽然也有很好喝的，但是忍痛排除在酒水单当中，因为我们始终要看营业的。我们餐厅低于680/瓶的酒水没有出现在餐厅的酒单上面，可能餐厅的定位部分，把一些市面上比较难买的，要配的酒水定价高一点点，但是通路的酒款定价稍微接地气一点点。我们希望客人对价单的对比，更偏向于喝我们想他喝的酒款，把这些酒款卖爆，在酒单的定位上面还是有侧重性的。现在流通的酒款太透明了，随便上网就知道什么价钱，相对比较接受，压力不要太大，多喝几瓶，增加我们酒水营业额，这才是我们以后整体营业额创收的爆发点。像吕杨老师说的，中餐10%几已经很高的了，如果说未来可以到20%当然是我们更想看到的方向。

吕杨：完全同意标哥说的，喝酒是氛围，要把氛围提升上去。很有幸今年给成都新荣记做顾问，今年也是两星，我们大堂经常送杯卖，有一个词上杯率，先让大家喝起来，当左右都在喝的时候，你也不好意思不喝。上杯率得上来，酒水是突破口。说到成本的话，我完全同意标哥的说法，我们每一款酒的定价不一样的，酒是一款酒一款酒过的，流通货定得低一点，但是像配额酒P3，一年就两瓶，我何不卖贵一点，反正不卖掉涨价的，反正一年两瓶，不急着卖，卖得高一点。定价上面作为试酒师和餐厅主理人，肯定有餐厅的思路，不是急着卖掉，长久看是亏钱的。另外，很重要的，大家对餐酒这件事情，越来越重视一点，在餐酒搭配这件事情上面，因为做厨师都要拿星，但是去看世界上最好的Australia、Can Roca、Eleven Madison Park（音），我每次去问侍酒师，你客人过来点单瓶的多还是点餐酒搭配的多？这些排名第一的餐厅，比如说Australia（音）点餐搭配75%的客人，Can Roca（音）点餐酒搭配80%以上，套餐搭配非常重要，作为主理人，米其林、黑珍珠来的话，大部分情况下会问你餐酒搭配吗？怎么有意思，怎么有故事感，怎么有吸引力，其实奖项方面也是很大的评分口。餐酒搭配做得好，4、5、6、7款酒做得好，餐酒搭配是成本拉下来的方法，单瓶卖可能需要50%的成本，餐酒搭配卖上去，一杯那么多，大家可能喝不了那么多，少倒一点。另外一点，当你做餐酒搭配的时候，客人理解你花了大量的心思在里面，有可能用不那么贵的酒放在里面，可能成本比你单瓶贵很多，这也是控制方式之一。

主持人（刘憬苓）：短期来说，不能考虑直接带来的利润多少，更多的是中长期来看，对餐饮概念，或者是餐厅品牌的一个黏性或者一个感觉，是不是可以变得更有忠实度？

吕杨：对，独特性，好的餐厅就是能不能拿到配额，这是综合的因素。跟我们中餐本身的营业额相比，酒水确实是一小部分，但是必须要走的一条路，绕不过去的路都要走，所以我们早走一点。

主持人（刘憬苓）：最后一个问题让小兵哥回答。我们品牌和餐饮合作采取几种模式，你对未来合作预期怎么样？

刘先兵：其实目前的合作方式非常单一，我们差不多在7、8年前，最早其实是被市场牵着走，现在正在研究。因为我们最早跟餐饮有关的主题叫重新发现中国胃，相信很多人去过或者参与过这个项目，当年做得非常大，但是重新发现中国胃，为什么用重新发现？不是我们发明的，在广东、福建地区，用干邑来配餐是40年了，我们用品牌来做更有质感，请行业大咖一起为我们站台。很多人参与我们项目里面，帮我们理顺，我们在里面慢慢摸索发现商机。我们有一个全球类的Dom有一个program。有一次媒体活动上面，俞斌那天是主理人，每一个媒体问我要俞斌的联系方式，他们说我们要报道，太惊艳了。这些更多是基础的市场层面的东西，关于如何在餐厅的盈利上，更大程度地彼此获利，或者帮助餐厅盈利，其实我们还是在刚刚开始的阶段。但是这是全方位的，从干邑、香槟，以及大力推广葡萄酒，就是葡萄酒配餐的团队在全面推进，属于边走路边学习过程，目前关于你的问题没有更好的答案。

主持人（刘憬苓）：没问题，走着再总结。这一场差不多了，我们把时间留给后面更精彩的嘉宾或者主持人。谢谢各位！