半岛-奶茶店联动火出圈，主题餐厅成爆款，“IP+餐饮”都在怎么玩？

文|雷报 段轻

编辑|努尔哈哈赤

随着90、00后消费群体的壮大，以联动热门IP来吸引年轻消费者的餐饮模式逐渐形成潮流。

2月22日，米哈游旗下手游原神和必胜客的第二次联动正式开启，一直持续到4月30日才结束。5月10日，CoCo都可宣布与大热IP《间谍过家家》的联动活动上线。同一时段营业的，还有《明日方舟》、《第五人格》、《诡秘之主》等IP的主题餐厅。马上，必胜客和宝可梦、肯德基和三丽鸥的儿童节联名活动将于6月1日推出，目前已经开始预热。

近几年，“IP+餐饮”联动百花齐放，餐饮业倾向于选择哪些IP？IP到底如何为餐饮业赋能，有哪些值得参考的形式？又面临着哪些挑战？

雷报对今年部分“IP+餐饮”的联动情况进行了整理。

近几月，餐饮业继续发力游戏IP联动，包括德克士和马力欧、必胜客和原神、Lavazza咖啡和未定事件簿、肯德基和第五人格的联动等，明日方舟、第五人格、恋与制作人主题餐厅也火热营业。

其中呼声最高的活动之一是原神和必胜客的第二次联动。去年，二者的首次联动掀起“疯狂星期一”热潮，必胜客门店前人山人海，北京、天津、广州等地的不少主题活动店不得不停止线下营业，只提供外卖服务，必胜客中国官微更是紧急发布公告，建议消费者错峰就餐，减少现场人流。今年2月，联动第二弹正式上线，套餐预售活动一经开启，必胜客APP瞬间被“挤崩”，与此同时，#必胜客崩了#、#必胜客回应崩了#、#原神必胜客#、#必胜客原神联动#……等话题也迅速登上热搜，目前相关话题总浏览次数超10亿。原神交易超话内随处可见游戏内联动物品兑换码的求购帖，某二手平台上的“代吃“、”代买“等黄牛现象也层出不穷。

游戏IP与餐饮联动层出不穷，其原因之一是消费群体重合。《2022年Z世代洞察报告》显示，截止到2022年6月，Z世代线上活跃用户规模已经达到3.42亿，其中移动视频、移动社交、手机游戏行业是使用时长占比前三的行业，月人均单日使用时长前十位中有王者荣耀（2.23小时）、和平精英（1.84小时）等。而Z世代还有一个特点是对外卖的依赖，报告显示Z世代外卖APP月活前五分别为饿了么、美团外卖、肯德基、瑞幸咖啡、麦当劳。其次，在餐饮业、游戏行业竞争越发激烈的前提下，二者都有拉新促活的需求，互相带动客流的联动活动便应运而生。

影视剧IP成为了联名破圈新密码，引起各大品牌餐饮店重视。

肯德基是影视剧联名的常客，早在《知否知否，应是绿肥红瘦》、《延禧攻略》、《夏至未至》等剧集热度正兴起时，肯德基就迅速推出过联动产品。今年，奈雪的茶选择了与《武林外传》、《爱情而已》等影视剧IP联动，益禾堂则联动了国产乡土连续剧“常青树”《乡村爱情》。

在2022年《梦华录》热播时，喜茶和奈雪的茶分别与其进行过联动，上演了一场别开生面的“斗茶”，同年底，喜茶又联动了国民级古装连续剧《甄嬛传》。今年1月，喜茶发布的十周年报告《喜茶这十年》数据显示，2022年喜茶与《梦华录》联名产品首日售出30万杯，与《甄嬛传》联名的两款饮品3天热销50万杯，成绩可观。

影视剧IP的衍生需求，往往会在开播期间以及之后持续膨胀，这和其文化产品特性有一定关联，当持续追看的剧集完结时，观众的失落情绪会增加他们对影视剧的粘性，给后续衍生品开发、联动活动的推行提供基础。而餐饮的联动也在剧集中有迹可循，例如《梦华录》中三姐妹开茶坊的主题、《武林外传》的客栈主题，都被用来进行茶饮店铺相关的开发。

值得一提的是，国潮IP也是餐饮品牌的重点关注对象之一。喜茶曾联动著名文化IP《清明上河图》，奈雪的茶与故宫博物院、南京博物馆有过联动；乐乐茶和故宫博物院、敦煌博物馆推出过联名奶茶；茶百道也曾推出与敦煌博物馆的联名奶茶；茶颜悦色与湖南省博物馆进行过联动。

近期还有一些动漫、文娱、网文IP的餐饮跨界联动。CoCo都可与大热日漫IP《间谍过家家》的联动活动正如火如荼进行中，活动上线不到5天，小红书上#CoCo间谍过家家、#CoCo联动 等话题浏览总量已经超过500万，微博相关话题浏览量也超300万。其他联动活动还包括：《樱桃小丸子》和书亦烧仙草、《喜羊羊与灰太狼》和7分甜奶茶、《哆啦A梦》和瑞幸咖啡、芭比和好利来、肯德基和三丽鸥、宝可梦和必胜客的联动，以及小豆泥主题餐厅、Mikko主题餐厅、三丽鸥主题餐厅、诡秘之主主题餐厅等IP授权主题店。

上述提到的联动活动，除影视剧、国潮IP外，餐饮品牌选择的合作对象，近半数都是在全球或国内的IP价值榜单中占据一席之地的IP。在WikiMili的全球IP最具价值榜单中，日美老牌IP精灵宝可梦、Hello Kitty（三丽鸥）、马力欧、芭比等IP，均是近三年来始终霸榜前20强的超级IP，2022年总收入从约1000亿美元到约250亿美元不等。在新华社发布的《2022新华·文化产业价值综合榜TOP50》中，《斗罗大陆》、《诡秘之主》、《一人之下》等国创网文、动漫IP纷纷上榜，《王者荣耀》、《原神》、《明日方舟》、《阴阳师》、《恋与制作人》等游戏IP也名列其中。这些IP均是餐饮品牌跨界联动的选择。

可见，自带流量的日美老牌IP、国产影视IP、游戏IP以及其他热门国创IP或将成为餐饮业的选择对象。

雷报对上文中今年的部分“IP+餐饮”联动情况，以及历年“IP+餐饮”案例进行进一步分析后，总结出了三类联动形式。

第一，联名套餐形式。这也是最常见、最实用的一种联动形式，通常会将连锁餐饮的部分线下门店指定为主题店，店内推出IP联名套餐，包含固定餐饮、贴纸挂件等轻周边，以及其他产品。近期CoCo都可和间谍过家家的联动就陆续推出了8款限定套餐，附小夜灯、书本抱枕、摇摇乐盲袋、贴纸等多种类型的周边。

第二，主题快闪店形式。通常是IP与线下二次元新零售品牌店铺进行联动，推出IP主题快闪店，追求的是更沉浸式的氛围体验，以及更广阔的社交互动空间。在这方面为人熟知的是艾漫旗下的IPSTAR潮玩星球，曾获得米哈游和B站的投资，其中米哈游持股10.39%，B站持股9.79%。IPSTAR潮玩星球致力于打造热门IP主题体验店，与《未定事件簿》、《江南百景图》、《碧蓝航线》、《时空中的绘旅人》、《杀破狼》广播剧、初音未来等知名IP有过合作，近期也同时推出了《明日方舟》、《第五人格》、暹罗猫小豆泥、Mikko等热门IP的官方授权主题店。

第三，联名限定卡形式。一般分为实体礼品卡和线上电子卡两种，包含会员权益和优惠折扣等各类功能，通常用于亲朋之间馈赠，同时也能增加线下门店客流。此次必胜客和原神联动就一口气推出了两类共4种限定卡，其中，限定礼品卡为实体卡，限定付费会员卡为电子卡。4月，瑞幸咖啡在与哆啦A梦大电影的联动活动中，也推出了联名礼品卡。

IP在餐饮中的价值已经彻底显露，”IP+餐饮“模式的竞争只会越来越激烈。可以想象，未来餐饮业一定会开发出更多的IP联动形式。

近年来，“IP+餐饮”模式已经从刚开始的小众创新形式，逐渐转变成一股席卷餐饮业的流行风潮，IP带来的“粉丝经济”展现出不可小觑的强劲购买力以及消费需求，已然成为一种“爆款”营销策略。而要将二者结合得更好，需要正视以下几点：

其一是受众群体。餐饮品牌在找准自身目标消费群体后，还要客观审视IP的辐射人群，只有自身消费群体与IP受众保持一致，餐饮品牌的IP营销才能达到最佳效果。作为“身经百战”的联名大户喜茶，也曾因此有过不少“翻车”经历，例如 2019年与杜蕾斯的联名，因为广告中的性暗示色彩引起消费者不适，直接“翻车”上了热搜。

其二是情感体验。IP联动除了自带粉丝流量，还兼具自带体验氛围感的优势。通过增强与IP角色、故事的联系，进行餐品和门店设计，尽可能还原原著的元素和场景，可以进一步体现主题、引起共鸣，从而丰富消费者的餐饮体验。目前在《诡秘之主》、《第五人格》、《明日方舟》的授权主题店中，随处可见贴合原作的场景设计，慕名前来“打卡”的粉丝络绎不绝。

其三是经营模式。现阶段的“IP+餐饮”联动已经不仅满足于餐品和IP主题的简单“1+1”模式，而是越来越重视具备综合性的主题店的打造，一般是结合餐饮、娱乐、零售等的复合业态。例如近期，《恋与制作人》和豫园商城合作推出的春日主题活动，除了餐饮、周边贩售外，还有包含主题合影空间的游园会活动，形式复杂多样。

在水涨船高的热度下，很多餐饮品牌也开始打造自身IP，已经从单纯地贩售产品，转向卖IP衍生、卖社交空间。喜茶、茶颜悦色很早就致力于推出自身的IP衍生周边，二者甚至进行过一次联名活动，“喜笑颜开”cp一度引发热议。在今年5月6日，奈雪的茶上新“一朵莲奶茶”系列，上线当天，该系列产品迅速冲上门店销量第一，配套周边也被哄抢一空。不久后，在6月1日儿童节当天，麦当劳也将推出自身产品IP衍生的麦乐鸡游戏机玩具。麦当劳一直致力于自身IP衍生品的开发，曾在2020年开了间全球线上「无限周边店」，售卖袜子、笔记本、T恤等30周年限定周边，据悉，麦当劳每年能够卖出15亿只玩具，完全不输玩具巨头。

然而，“IP+餐饮”依旧面临许多挑战。IP联名是餐饮品牌年轻化的“杀招”，但粉丝经济并不是万能的，很多主题店在经历了刚开业时的“打卡”潮后，人气逐渐走低。如何有节奏地进行店铺内容更新，不断制造新的话题和热度，延续消费者热情，从根源上解决IP主题餐饮只能实现短期转化的难题，打造可持续性的IP主题店，是品牌需要考虑的事情。

另外，作为餐饮店，饮料食品的性价比是消费者会评判和参考的指标之一。许多网红餐厅和红极一时的主题餐厅并不“长寿”，获得最多的评价无外乎两者：“贵”、“难吃”。主题餐厅往往比普通餐厅具有更强的“自来水效应”，餐品质量高的店家会引来更多客流，性价比低的餐厅则迅速失去口碑支撑。因此，IP主题店不仅要为消费者提供情感体验，也应用心保障产品质量。

总而言之，餐饮品牌不论是选择与IP联动，还是选择专注打造自身IP，两者拥有一致的核心引擎。品牌在赚取流量和营收的同时，更要注重满足消费群体的情感认同、价值认同，丰富IP的内核，从而推动消费者和品牌的共鸣，让消费者自发参与品牌传播，强化其对IP衍生品的购买意愿，实现IP变现。