半岛-为啥巴奴的土豆卖不了18元一份？浅谈餐饮定价的操作和反思

文｜筷玩思维 李三刀

对于企业发展来说，定价是一件大事儿。

定价定得好，品牌没烦恼；定价定不好，饭都吃不饱。

在定价的问题上，巴奴是最近一个较为典型的例子，回望过往的一些网红品牌，它们大多的发展失败也基本可以归为定价问题。因为商业行为、经济行为就是买卖行为，不卖不买没人爱，企业自然没有未来。

从根本来看，定价表面上是价格的事儿，其本质却表现为价值失衡，简单说就是品牌认为自己这样定价是完全合理的，但在顾客看来，这个价格离了大谱。这也意味着，得不到顾客认可的定价就是失败的。

据我们了解，餐饮老板关于定价更看重的是利润与客单量的关系，如果以钱为第一思维，那么通常会忽略顾客满意度，而顾客在关于价格上的思考基本都是用价值和体验满意度去衡量。

很明显，这种主客方思维的全然差异直接导致了定价的难题。

另一方面，关于定价，大多老板认为合理定价是关键，但对于一些聪明的老板，他们更关注的是如何把产品卖得更贵。从顾客思维角度，如何把产品卖得更贵且还能得到顾客认可，这或许才是定价与企业发展的真正内核。

要定好价，这些关键问题得理清楚

在筷玩思维看来，定价的逻辑和价值的逻辑不能忽略行业属性，比如零售行业，一瓶罐装可乐的渠道价格在1.7元到2.2元左右，它在便利店和超市的零售价一般稳定在2元-2.5元。

在零售逻辑下，零售产品的定价是“渠道价格、门店成本、利润水平”这三者的均衡，而其顾客价值(定价认可度)主要来自于购买便捷度和市场价格的均衡(如果是餐饮逻辑，则把渠道价格替换为基础食材价格)。

品牌方想无限卖高价，顾客想无限买低价，这就造成了价格和价值的拉扯，而且两者的逻辑基点也是有差异的：主方的直接影响因素是拿货价和门店成本，比如可乐的拿货价多数大超市基本差不多，但沃尔玛的各类成本管控做得更好，所以沃尔玛在定价(低价)上更有优势。客方的直接影响因素就比较复杂了，它涵盖了“感知成本价、消费体验、需求度”这三个要素。

在顾客的角度，我们需要注意到如下三点：

其一，顾客的感知成本价和商家的拿货价是对应的，比如可乐、蔬菜、肉类这些标品，它们的价格基本是透明的。这意味着对于价格透明的标品，商家是不能进行随意加价的。除非这个产品只是锚点(作为价格的托)，比如酒吧和咖啡厅的可乐就卖得特别贵，因为商家只是用它来衬托酒和咖啡的定价(比如咖啡厅的可乐25元一杯、咖啡20元一杯)。

其二，顾客的消费体验对应商家的门店成本，需要注意的是，门店成本只有折射在顾客的消费体验上，它才能被顾客认可。比如商家说我们的服务成本很高、大厨很贵，但如果顾客没有得到优质的服务体验，又觉得菜品不合口味，那么商家的成本在顾客这边是一文不值的。因为顾客只认可他体验到的东西，而不是商家账面上的数据成本。

其三，一切消费的起源都在于需求度，需求度早期是顾客自发的，而在竞争后期，需求度需要被商家引导，主要表现在品牌说明和品牌营销等方面(“利润水平”是商家的主观需求态度，本篇文章不对此做讨论)。

这里需要分清主动需求度和被动需求度，主动需求度又分为顾客主动需求度和商家主动需求度/商家原创需求度，顾客主动需求度是顾客在这个时候特别想吃什么，商家主动需求度是商家直接引导了顾客去吃什么(商家创造了什么需求)。

被动需求度是一种替代补偿方案，比如有个品牌开创了腰片火锅这个赛道，顾客想吃却吃不到，那么他就会去搜索附近腰片好评的火锅品牌。

对于主动需求，顾客愿意多给一点钱，对于被动需求，顾客的价格阈值就会低一些(类同为：被请客的不买单)。当然需求度还得和感知成本价以及消费体验搭配，三者协同才能收获价格认同。

餐饮业的产品价格是怎么一回事儿？

关于需求度和消费体验我们就不再继续深入探讨了，此处进入到“感知成本价”这个关键词。同样的，我们还是得基于餐饮业的逻辑来谈。

零售和餐饮不一样，零售是产品的分发和再销售，比如田里的土豆到超市的土豆，其形式并没有发生本质性的变化。

土豆从零售到餐饮，因为行业不一样，技术也不一样，结果也会不一样，比如从土豆到薯片，一斤土豆大概只要2元，但小摊的一斤炸薯片大概可以卖15元-25元左右，此处从土豆到薯片，其形式和本质都发生了变化。

这时候，顾客就不能说“一斤土豆才2元，薯片凭什么那么贵”，因为本质和形式不一样，感知成本价也就没有可比性。哪怕要比价，消费者只能是多个薯片摊位之间的比价，而不是原材料和成品之间的比价。

由此可见，餐饮化是一种通过餐饮技术加工的形式来改变产品的形式和本质，逼迫顾客跳出原有的比价逻辑，从而获取新的利润逻辑(让顾客看不懂、学不会、懒得做)。

我们曾经看到有顾客询问一个薯片摊，顾客质疑“可比克的薯片才几块钱，你干嘛卖十几块？”

嫌价才是买货人，商家伶牙俐齿地回答，“可比克和我怎么比？它是工厂货，我是私人订制，还是现炸的，你在可比克能买到现炸的么？再说我们纯天然现炸，没有添加剂，你说谁的更好？”

餐饮业的价值很清晰：一鲜，二手艺，这是基础。在定价和价值的思考上，如果遵循餐饮逻辑，那么餐饮企业是有天然优势的。

再举个例子，一斤小麦大概可以出0.8斤面粉，一斤面粉大概可以出1.4斤面条，一斤面条大概能出3-4碗素面。一斤小麦大概0.8-1.5元，一斤面粉大概2-5元，一斤面条大概5-15元，做成素面，哪怕是200克一份素面，它的售价就可以卖5-15元不等，一斤面条的总售价为20-40元(甚至更多)。从小麦到素面，价格可以翻个几十倍。

一个顾客到店里点一份6元的素面，他大概不会说“小麦才多少钱，你怎么可以卖这么贵？”因为顾客眼前的这碗面有磨面、和面、拉面、煮面、洗碗等的那么多事儿，有技术活也有体力活，顾客算不清、道不明，他就只能闭嘴。

再比如蛋糕，它的成分很简单，基本也就是面粉、糖、鸡蛋、奶油、巧克力、水果，成本不高，但售价却能几十、上百，因为里面有很多都是复杂技术的加成，顾客不会做、不愿意花时间去做，供应依赖于门店，这类产品的价格上限就比较高。

到此，我们就看明白了，餐饮业的定价逻辑是通过餐饮技术、把食材的质朴和直观完全打掉，依托于餐饮技艺让食材离原生的状态越远，商家就有着越高的定价权，我们甚至可以这样理解：定价权即企业壁垒。

把定价权交出去，就等于把企业的未来交了出去

定价权即企业壁垒，这意味着，如果消费者能够直言一个东西很贵，且是大多顾客觉得贵的时候，这就是企业失去了定价权，也是企业失去壁垒和失去未来的象征。

我们再来看巴奴的土豆事件，无论是18元一整份的土豆，还是21元一整份的土豆，巴奴只是将富硒土豆做了去皮、切片、泡水处理。

在“感知成本价、消费体验、需求度”这三要素下，我们对之进行分析。

富硒土豆的感知成本价是公开的，在京东，14-25元就可以买到5斤富硒土豆，但在巴奴14-25元却买不到0.5斤土豆，这个顾客感知成本价的落差极高。

再说技术，对土豆进行削皮、切片、泡水，这个事儿小学生都会做，没有任何技术难题，而且不削皮、不切片，土豆就没法吃，泡水更只是让土豆好保存而已，可以说巴奴对土豆的处理都不是为顾客做的，而是自己应该做的。

问题还在于：为什么要用富硒土豆，说到底还是为了名正言顺卖高价而已。巴奴不在产品和产品技术上用心，只在产品的逼格上花心思，却忽略了富硒土豆对于顾客来说也只是寻常。没有惊奇，这样的消费体验自然平平无奇。

最后是需求度，大概不会有一个人是为了吃富硒土豆而去巴奴的，消费者也不会说我想吃土豆，所以我要去吃火锅，这个逻辑不成立。

我们要知道，需求度低的，消费者对于价格的心理阈值也会同步降低，再加上消费无感、感知成本透明，这三个要素都在告诉企业不能在这个产品上用高利润的打法。企业的思维如果到不了这一点，它的未来是很危险的。

又比如说平平无奇的葱花，如果只是用刀随意一切的葱末，这个没有壁垒、没有感知、没有需求的行为也是极为低价的，我们看到在高端餐饮有些品牌还在这样干，不过也有不少高端品牌将葱花切成凤尾葱，技术并不复杂，用点心而已。

而有了餐饮技术壁垒的加持，即使不能说竞争对手学不会，起码要做到顾客学不会、懒得学，让顾客惊奇并创造有爆点的体验，这样品牌才有更高的定价权。

结语

定价这个事儿并不复杂，回归根本，它就是对商业本质以及顾客人性的洞察和满足而已。

定价是赚钱的事儿，赚钱就要赚得让顾客无话可说。顾客为什么无话可说，根本在于企业能否做到让顾客学不会、看不懂、大为震撼，企业要做到让顾客惊喜、惊叹、开眼界，要让顾客追随、崇拜并感受到被尊重。

比如豆腐不值钱，如果在豆腐上面放一些鱼籽，这道菜的内涵就变了，而内涵的升华就是高级定价的本质之一，这个操作就和高端餐饮放金箔纸、放鱼子酱是同一个逻辑的。再比如为什么纯瘦肉水饺在顾客眼里不如白菜肉水饺？虽然白菜更廉价，但从纯肉到白菜肉，商家需要付出的动作更多，商家不容易，顾客得到更多，顾客对产品满意继而产生利润，这就是双赢。

今天吃猪肉已经是一件小事儿了，顾客当然不会觉得吃肉有多了不起，所以纯肉水饺比不上白菜肉水饺，而白菜肉水饺比不上荠菜豆苗肉水饺，因为顾客总想要的更多。毕竟从人性的角度，顾客花了钱的，他也不想商家赚钱太容易。

除了产品的叠加，复杂化也是提高定价权的基础操作，比如秘制酱料、独家配方、九蒸九晒、熬了九九八十一天……通过复杂化，这同样可以让顾客觉得商家真不容易，商家由此获得顾客的垂怜，又让顾客觉得钱花得值。

所以，聪明的商家千万不要对外界大肆宣扬我们有自己的中央厨房，也不要说我们的产品到店复热就出品，更不要把无人厨房亮出来、甚至机械臂、自动炒菜锅这些都不能让顾客知道，让顾客觉得你门店赚钱太容易，这是一种降低定价权的找死行为。为什么餐厅的透明厨房这么受顾客欢迎？还不是顾客更愿意看到门店有很多人为自己忙活么？

千言万语一句话，顾客不喜欢商家钱赚的太容易，如果你赚钱确实容易，那么就偷偷藏起来，不要让顾客知道，商家只要把辛苦和用心的地方给顾客看就行。

对于土豆、白菜这些低价值的产品，定价低一些，钱少赚点，招牌菜等这些高价值产品的利润可以往上走。顺着人性、满足人性，企业发展才能长久。