半岛-从餐饮和零售角度，儿童餐的崛起给餐饮人哪些启示？

文｜筷玩思维 陈富贵

仔细想一想，有没有哪些东西是与发现无关，是过去没有而今天才有的？

如果有，那么就要想想为什么，为什么是现在，背后有哪些原因，它的出现又意味着什么，它如何为我所用。

儿童餐、宝宝儿童食品就是过去没有而现在突然有的一个类别(之一)，西贝、绿茶、九毛九等品牌纷纷开始布局，宝宝儿童餐火了。那么，这个品类意味着什么，它的出现对于整个市场经济以及民生将有哪些影响？

从一线城市可见，餐厅里面卖宝宝儿童餐的越来越多了，且不只是餐厅，我们到超市也可以看到很多新冒头的宝宝儿童食品，比如宝宝辅食面条、儿童酱油、儿童蔬菜等，而这个类别在过去几千年的市场经济可是几乎没有的。

宝宝、儿童在当代成为了消费经济的主体之一，背后的原因是宝宝儿童人口体量的增长吗？

据第七次人口普查显示，0-14岁儿童占14亿总人口的17.95%。这或许是原因之一，但绝不是充分条件。

今天的一家两口才生1-3个孩子，古代没有计划生育，一个人有七八个兄弟姐妹，甚至更多都是正常的，论体量比例，当代是不如古代的(当然总量是现代多，而总量之外还有个体质量，不过总量和个体质量也不是绝对原因)。

那么，推动力是因为当代家庭对孩子的重视度高了？还是因为当代人的经济发展水平更高了？从历史来看，大唐盛世也只是发展出了微量的女性经济，而宝宝儿童这一新经济的表达形式在过去基本只有满月酒和抓周，何况古代的宝宝儿童经济仅仅是为了传统文化，它并不是真正为小孩提供服务的。

在筷玩思维看来，经济类别(比如宝宝儿童餐)的诞生及发展除了与特定经济(特定人以及特定人的经济价值及能力)本身有关，但特定人(比如男人、女人、小孩)本身的经济能力只是基础，特定人的人权发展(传统奴隶主再富裕也不会给奴隶披金戴银)及经济价值(能从这类人身上赚钱)才是核心，这是其一；其二是社会经济的取向从悦高(取悦更高权力的人，比如父权、祖宗、皇权、强权等)发展到了悦己(自己)、悦人(周边的人)。

简单说就是宝宝儿童(消费对象)在当代与资方(父母长辈、出资方)更是一种平等的关系，人们在当代更关注宝宝儿童的权利和需求。有钱了只是基础，愿意给他们花钱才是本质改变。这是需求市场的动力，有了需求动力就有了供应，这一闭环形成，宝宝儿童的经济价值才就此落地。

此外，儿童有钱了也是一个附加原因，2011年之后，不少银行开始推出“儿童银行卡”，而当代一些其它的“人文原因”(起跑线和付出理论等)也使得家长把孩子放在更高的位置，他们愿意给孩子花更多的钱。

但要注意，这不是家长的问题，而是时代的问题，比如年轻人养宠物，有些宠物主宁愿自己加班吃泡面也要给心爱的宠物吃空运冰鲜三文鱼(如果从悦己悦人的角度来看，宠物经济和宝宝儿童经济是有重合的)。

如果单从经济价值发展的角度，在今天，如果有人说自己要做宝宝儿童的生意，旁人非但不会投来异样的目光，还会说一句“应该很赚钱吧”。

宝宝儿童的经济面很广，有半公益性质的，也有纯粹经济玩法的，半公益的比如坐车宝宝免票、儿童半价，还有自助餐儿童不计费等，而纯粹的经济价值过去很少体现在食品领域，品类也是少之又少，最为常见的是儿童床/桌椅/餐具、儿童玩具这类，婴幼儿奶粉则是现代最为常见的宝宝儿童食品，而之所以当代婴幼儿奶粉会有那么大的体量，这和女性回归职场是直接关联的，女性带娃的自由需求也会影响到宝宝儿童经济的发展状况。

1)、宝宝儿童餐饮还处于发展的初期

我们可以看到近十来年发展出了一个新的餐厅类别——儿童玩乐餐厅。这类餐厅和寻常餐厅的盈利逻辑不同，它是儿童游乐场+儿童餐厅的组合，儿童进店需要交几十到百来元的门票钱，家长也需要在餐厅消费作为陪同(门票一般有限时，可续费加时)，但门票+餐费还不是儿童游乐餐厅的所有收入来源。

有儿童餐厅表示，给儿童过生日才是收入的大头，一场儿童生日宴从几百、几千到几万元不等。

PS：除了生日宴，一些儿童餐厅和非儿童餐厅也推出了宝宝百日宴、谢师宴、升学宴、状元宴、成长宴等。另外，宴席类虽然赚钱，但服务颇多，需要摄影、剪辑、服装、灯光、宴会主持等其它技能角色，大多为外包或者老板及团队就有这些能力。

当然这还是标准化的儿童玩乐餐厅，这类餐厅的作用主要在于解放父母，可以让带娃的人有几个小时的清静时间，属于“付费儿童临时托儿所”。在非标个性化的玩法上，一些儿童玩乐餐厅招聘了早教师、引入儿童教育课程，从儿童花艺到儿童着装再到学习疏导，包括亲子关系梳理和儿童教育规划等，这类餐厅通过附加价值提高儿童玩乐餐厅的调性和消费粘性。

专门的儿童餐厅毕竟是少数，通常只在一线和省会城市才有，其余的餐饮品牌大多只是推出一两款儿童套餐，比如麦当劳、豪客来、耶里夏丽、莆田餐厅、南京大排档等，有些还提供了儿童餐桌、儿童餐具，部分大一点儿的餐厅还有10平米左右的儿童娱乐设施免费供儿童玩乐。

据我们筷玩思维了解，市面上标有“儿童餐”服务的门店基本很少在“饮食”上回归儿童属性，餐厅只是做到了少辣、少油、少盐、少份量、造型美观而已，部分儿童餐还是配备了冰淇淋、薯条、炸鸡块这类高热量食品，儿童餐对于无心于此的品牌来说更多不过是噱头，只是用来提高有机食材的必要性和消费价格而已。

严格意义上，很多宝宝儿童餐其实还不如寻常餐饮健康，更不如老人餐饮成熟。可以说，在餐饮的角度，儿童餐的逻辑和形式以及内容还需要进一步完善。

2)、超越时空限制，宝宝儿童零食才是经济好抓手

食品从来都不止餐饮，从稳健赚钱的角度，或许零食才是宝宝儿童餐正确的解锁方式，在电商平台，宝宝儿童零食的评价在两百万条以上，有些仅仅是在微信朋友圈卖宝宝儿童辅食和零食的月收入也有数万元。

2020年，首份《儿童零食通用要求》正式实施，这意味着儿童零食也逐步被摆上台面，在2021年，儿童零食品牌的融资有20起左右，其中部分品牌一年内还多次被资本加码。

看着宝宝儿童零食这一新类别发展起来了，百草味、三只松鼠、良品铺子、旺旺、娃哈哈等品牌也纷纷入场，以小鹿蓝蓝为例(三只松鼠子品牌)，它在成立一年内营业额就做到了3亿元，电商平台的评论更是以百万计数，宝宝儿童零食的潜力及增长速度不言而喻。

更重要的是，比起宝宝儿童餐饮的即时性，宝宝儿童零食的标准化和个性化更是可以超越时间和空间，从即时性到随时随地，宝宝儿童的食品经济体量更上了一层楼。

餐饮和零食可以协同发展，宝宝儿童餐饮也为餐饮业提供了新的发展逻辑

在经济效率的角度，宝宝儿童零食的发展层级必然是高于宝宝儿童餐饮的，不说餐饮的非标和即时性，单是产品的完善度以及多样化，宝宝儿童零食都是走在前列的。

1)、宝宝儿童零食产品的多元逻辑：小份高颜值、无添加轻口味、营养均衡、好吃又好玩、满足小孩并取悦大人

我们从网上评论发现，有些家长给孩子买零食的时候，他们也会考虑这个产品自己是否喜欢、是否好吃，所以宝宝儿童零食/餐饮产品的颜值、口感以及功能(比如是否低糖)就很重要了。

购买宝宝儿童产品是家长在付费，所以宝宝儿童产品能否取悦大人这个功能是很必要的，但对于儿童来说，他们吃东西并不是单纯在吃东西，而是边吃边玩，有些儿童零食产品还配备了玩具(适用3岁以上的才能配备玩具)，比如麦当劳的儿童套餐，有些玩具不仅是在取悦小孩，还做到了吸引大人。

这意味着，餐饮的儿童套餐以及纯粹的儿童餐厅都得好好梳理自己的产品逻辑，如何同时取悦金主又服务小孩，除了无添加、有机之外，宝宝儿童餐饮还有哪些故事可以讲？毕竟宝宝儿童零食有那么多的价值标签，宝宝儿童餐饮可不能只有硬生生的无添加和有机。

餐厅要理清是真正想在儿童餐食上赚钱，还是打擦边球？有没有儿童营养知识？有没有专门的儿童菜谱？懂不懂儿童心理和儿童美学？这些都是让儿童餐厅有料可讲的竞争优势。

2)、宝宝儿童餐厅的功能化发展

逻辑改革是一个方法，直接借用外部资源也同样是好方法。

假如招聘儿童餐厨师很难、儿童餐创新很头疼，这就要求儿童餐厅不要闭门造车，更不要想当然，出去多和同行以及宝妈们交流是一个方式，在美食杰、下厨房等App上同样有公开的宝宝儿童食谱(需要做筛选和创新)。

在儿童餐厅，儿童教育及儿童服务机构同样需要这样的资源，宝妈们也不见得会拒绝更多优质的选择，插花、绘画、沙盘、剧本杀、情景演绎、编程等内容也推出了儿童少年版本，宝宝儿童餐厅在保证餐饮和其它安全的情况下，嫁接其它宝宝儿童服务并不是一件难为情的事儿。

特别是宝宝儿童餐厅、亲子餐厅还处于刚起步的阶段，多借用外部资源优化自身，提高餐厅综合盈利能力和服务水平，这些在近几年对于宝宝儿童餐厅还是一件较为实际的发展改革。

3)、宝宝儿童成为新的餐饮服务对象，这意味着什么？

一方面是专业细分，宝宝儿童餐厅成为餐饮业的一个新类别，更是新产品，它使得产品变得更小份、更精致、更具美学根基、更健康、更好入口、更好消化……这意味着，要做好宝宝儿童餐并不是那么简单，不是推出一两款粥就行的，但一家真正能做好宝宝儿童餐的餐饮门店，它也就有着更强的竞争力。

另一方面是专业嵌入，儿童宝宝服务(早教及游乐场等)嵌入了宝宝儿童餐厅并成为宝宝儿童餐厅基础建设的一部分，纯餐饮模式在宝宝儿童餐厅基本难以发展下去(如果仅靠餐饮就能存活，那又何必费劲去做其它服务)，这也给其它难以存活的餐饮门店提供了一个思路，以客户服务为中心，找到外部破局的基础建设。

总的来看，宝宝儿童餐厅给传统餐饮业提供了两条发展思路：一是专业化和精细化，从顾客服务专家的角度提供餐饮产品；二是结构化，从顾客服务的角度完善餐厅基础建设。至于其它餐厅要不要推出宝宝儿童餐品，这其实并不是重点。