半岛-2023餐饮下沉年，究竟什么在下沉？

文|餐饮界

春节前夕，喜茶有十余家门店在四五线城市开业；继吉林延吉后，咖啡在浙江青田、四川雅安、湖南桃源等“县域”市场上演风味人间；上海工作的小刘，今年春节在河南老家的酒楼办了一场比肩一线城市的“高大上”婚礼……梳理这些看似风马牛不相及的热点现象，会发现，它们剑指同一个方向——下沉。

图源喜茶

一大波“县”象级餐饮正奔涌而来，2023年，餐饮业注定“深情”拥抱下沉市场。

那么，几乎人人都在关注的餐饮下沉，到底是什么在下沉？下沉的底层逻辑又是什么？

让人们直观感受到下沉风潮的，是各大品牌的战略变化。

星巴克中国在2022年底披露发展战略时提到，星巴克在谈咖啡市场时，看重的不仅有300个多个地级市场，还包括3000个县城市场。

图源：星巴克官方微博

喜茶2022年11月“松绑”加盟，指明“仅限非一线市场”，并赶在2023年春节前夕接连在湖南郴州、广东梅州、江苏盐城东台、河南商丘、河南新乡等地连开十余家新门店。

在“下沉”路上，高端品牌并不孤单。在喜茶、星巴克（们）自降身价分羹县域经济的同时，蜜雪冰城、正新鸡排等本就在县域市场风生水起的品牌，正在谋划着中国超四万个乡镇的市场。

图源：蜜雪冰城官方微博

各大品牌组成浩浩荡荡的下沉大军，正冲破原有的市场层级，取代曾经的“平替”，以“真身”持续弱化城乡差异。

为什么各大品牌组团下沉，且表现得迫不及待？表面看来，是喜茶和奈雪的茶在一线城市的贴身肉搏倒逼它们各自寻找新的成长空间；是蜜雪冰城百米一家的县域分布密度让其不得不开发新拓张路线。

而事实上，促使品牌们将下沉市场视为“第二曲线”的核心动力，不是品牌的增长瓶颈，而是下沉市场消费的崛起。2022年，在多地公示的发展报告中，县域经济挑起大梁成为主要动力。经济的发展，消费的增长，才是品牌们瞄定下沉市场打造“第二曲线”的底层逻辑。

换言之，下沉不只是品牌们避开同质化竞争的被迫选择，更是面对下沉市场经济发展机会的主动出击。餐饮界（www.canyin.com)认为，我们在观察大品牌的下沉战略时，重点也不只在于它的动作举措，更在于它们的布局填补了哪些下沉市场空白？迎合了下沉市场哪些消费需求？这些问题的答案，才能真正将品牌指引向正确的下沉方向。

县域经济高速发展，吸引来的不只有“新品牌”，还有“新物种”。

开头提到的咖啡，正在从当年小镇居民眼中的“小资代表”、“烧包神器”，变成“日常饮品”、“社交刚需”。

吉林延吉，被网友称为“长满了咖啡馆”的小城，69万左右的常住人口，开出900多家咖啡馆；还有浙江青田县，55万的人口，仅精品咖啡馆就有300多家。以上这些是典型的“咖啡小城”，它们是中国下沉市场较早形成咖啡氛围的样本。

小红书上有2万+篇关于“延吉咖啡”的笔记

而更多的下沉市场，则正在感受“突如其来”的咖啡浪潮。百度地图搜索安徽亳州咖啡馆，显示80条结果，其中，有瑞幸、幸运咖等全国连锁品牌，有栖巢咖啡等发源于安徽本土的品牌，亦有ZOTA等当地的独立网红店。连锁品牌抢滩入驻，独立咖啡馆挺进赛道，整个咖啡品类，正在经历极速下沉。

包括咖啡在内，越来越多的高线市场餐饮物种涌进下沉市场。开头提到的婚礼，小刘在河南县城酒楼里举行了一场梦幻婚礼，酒楼全程配合婚礼策划，包括舞台布置、卡点灯光、多媒体投放、菜品定制等，场景之华丽，菜品之精美，远超常年在上海工作的小刘的预期。小刘发现，县城里像这种可以迎合各种宴席需求，在装修和菜品方面走精致化路线，在菜品上吸纳江浙菜、湘菜、粤菜等热门菜系精华的酒楼餐厅，已经超过10家。

原来在高线市场才能享受到的美味和服务，频频出现在下沉市场，这意味着，餐饮品类和渠道以及它们所对应的配套服务，也在下沉。较之品牌下沉，品类和渠道的下沉更是县域经济起飞的强力证明。

且就目前看来，下沉市场的红利还将得到持续释放。大盘表现上，受城乡一体化政策，以及县域经济发展的推动，城乡居民的消费需求和习惯趋于同化；消费表现上，“县域”大量“有钱有闲”的居民，他们的消费能力紧追高线城市。种种迹象预示着“县域”这片“沃土”，还将吸引、滋养更多餐饮品牌、物种在这里生根发芽，茁壮成长。

说起品牌和品类的下沉，我们不得不提到近两年颇受争议的“消费降级”。而消费降级之所以一而再，再而三的成为热点话题，因为在餐饮业，我们明显地感觉到了“价格敏感”的回归。

“敏感”到什么程度？海底捞在2020年初悄然涨价后又公开道歉调整回原价格；喜茶和奈雪的茶两大高端茶饮品牌在对特定产品降价后，又将新品价格带降低至30元以内……餐厅对价格调整的态度慎之又慎，高端品牌打起“接地气”的牌，这些现象对应的就是消费者价格敏感度的回升。

图源：奈雪的茶官网

针对价格敏感度的提升还有一个非常有力的佐证：自助餐的翻红。曾经，自助餐的没落象征着餐饮消费从价格主导转向价值主导；如今，自助餐的翻红也意味着价格再次成为决定消费者选择的重要因素。

当人们愈发追求“性价比”时，“贴地飞行”的餐饮品牌和品类会迎来更多机会。

然而，说到这里，可能有人会发现“矛盾”之处：品牌和品类下沉的核心动力源于下沉市场的消费升级，而价格下沉的表现则是“消费降级”。其实，这并非“自相矛盾”。

餐饮行业专家鹤九认为，所谓的“消费降级”事实上是理性消费的回归，品牌们“贴地飞行”的目的，不是通过价格战吸引用户，而是通过合理的定位持续提升用户黏性。究根结底，针对市场下沉，没有简单粗暴的升级或降级，有的是下沉市场消费升级和理性消费回归，在中间地带“命中注定”的相遇和结合。

下沉是大势所趋，是机会，也是挑战。餐饮品牌在享受下沉市场各类红利的同时，也要接受下沉动作带来的挑战。对于餐饮品牌而言，如何将品牌质感完美复刻到下沉市场？如何在下沉市场实现人才复制？又该如何一边跑马圈地，一边优雅享用“蛋糕”？这些都是难度不小的课题。餐饮行业的下沉故事正式上场，行业会书写出怎样的情节？各大品牌又将交出怎样的答卷？值得期待！